Lige så længe marketing har eksisteret, har det været vigtigt at kunne måle, hvordan den påvirker forretningen. Men i dag, hvor kunderejsen strækker sig over flere kanaler, og hvor digitale kampagner blandes med brandindsatser, der er svære at måle, er det blevet mere komplekst end nogensinde. Traditionelle metoder som last-click-attribution kan ikke længere give et fuldt billede af, hvad der skaber resultater – og hvad der ikke gør.
For at sikre, at dine marketingindsatser bliver korrekt værdisat, kræver det derfor en ny tilgang. Det handler om at udvikle attributionsmodeller, der både fanger de digitale kampagners detaljer og de langsigtede effekter af brandindsatser.
Men præcise målinger kræver mere end teknologi – de kræver også et tæt samarbejde med finansafdelingen og en fælles forståelse for, hvordan resultaterne skal vurderes og bruges strategisk. I dette blogindlæg kigger vi derfor nærmere på, hvordan du kan optimere dine attributionsmodeller og skabe alignment mellem marketing og finans, og hvordan du kan bruge avancerede værktøjer som mixed media modeling til at måle effekten af dine indsatser på tværs af kanaler.
- Præcise attributionsmodeller hjælper med at synliggøre marketings indvirkning på kunderejsen og skaber grundlag for strategiske beslutninger.
- Attributionsmodeller, der viser marketings rolle i virksomhedens mål som vækst og loyalitet, gør det lettere at sikre opbakning og investeringer.
- Ved at bruge avancerede modeller som Mixed Media Modelling kan virksomheder forstå, hvordan forskellige kanaler bidrager til resultater, og optimere budgettet effektivt.
Optimer din marketing med præcis attribution af kanaler
Man kan måske fristes til at tænke, at det ikke er vigtigt med attribuering – så længe marketingindsatserne skaber interesse og konverteringer. Men hvis du ikke ved præcist, hvilke kanaler der i realiteten driver resultaterne, går du glip af værdifulde indsigter. Indsigter der hjælper dig med at forstå, hvad der rent faktisk fungerer godt, og hvilke kanaler der er knap så effektive.
Det kan i sidste ende betyde, at du hælder en masse ressourcer i de mindre effektive kanaler, mens dine reelle stjernespillere overses.
Og hvem ønsker at sætte sine bedste spillere på bænken?
Lad os tage et hypotetisk eksempel: Du har gang i en kampagne, som kombinerer Facebook-annoncer, email-marketing og en produkt-demo. Hvis hele æren for konverteringerne tilskrives Facebook-annoncerne, selvom emails og demoen spillede en væsentlig rolle, får du et forvrænget billede af, hvad der virker.
Med en præcis attribueringsmodel kan du se, hvordan alle kanaler arbejder sammen, og justere dine investeringer for at styrke fremtidige kampagner.
Så for at opsummere, hvorfor korrekt attribuering er vigtigt:
- For at optimere budgettet: Når du ved, hvilke kanaler der har størst effekt, kan du flytte ressourcer til de indsatser, der giver højere ROI.
- For at forstå kunderejsen: At kortlægge, hvordan kunder interagerer med dit brand på tværs af kanaler, hjælper dig med at målrette indhold og timing.
- For at dokumentere marketingens værdi: Uden klar attribuering bliver det svært at vise ledelsen og finansafdelingen, hvordan marketing bidrager til virksomhedens succes.
Sådan måler du hele kunderejsen – også det, der er svært at spore
Nu hvor vi har etableret, at det er vigtigt at kunne attribuere sine marketingindsatser på tværs af kanaler og kunderejsen i sin helhed, melder et nyt og vigtigt spørgsmål sig:
Hvordan gør man så lige det?
Lad os være ærlige. Vi ved godt, at det kan lyde som en kæmpe udfordring at skulle måle på alt, hvad dine kunder foretager sig i deres rejse med din virksomhed. Og det er heller ikke nogen ‘walk in the park’, men vi lover dig, at det er indsatsen værd.
For kommer du i mål med den her øvelse, er det næsten som at kunne kigge ind i kundens sind og aflæse deres følelser og bevægelser. Det lyder som ren science fiction, men der er en række metoder, der kan bringe dig tættere på denne følelse af telepati.
- Integrér data fra alle kanaler: Start med at samle data fra alle de steder, hvor dine kunder rører ved din forretning – sociale medier, hjemmeside, e-mails osv. Selvom du måske bliver svimmel bare ved tanken om al den data, skal du minde dig selv om, hvor vigtig den er. Hvert stykke data repræsenterer nemlig en lille del af det puslespil, som kunderejsen er. De fortæller en historie, og du vil formentlig kunne bruge dem til at opdage mønstre, du aldrig troede eksisterede, og få indsigter, der kan forandre din forretningsstrategi.
- Brug unikke sporingsmetoder til offline aktiviteter: Til events eller printannoncer kan du anvende QR-koder, sporbare rabatkoder eller dedikerede URL’er for at koble offline handlinger til online data.
- Prioritér en holistisk tilgang: Sørg for, at din attributionsmodel kan kortlægge hele kunderejsen. Det kan betyde, at du går fra simple modeller som last-click-attribution til mere avancerede modeller, der fanger værdien af hvert touchpoint – fra første kontakt til endelig konvertering.
Brug Mixed Media Modelling til at finde den præcise værdi af din marketing
Der er et hul i de fleste virksomheders marketingstrategi: evnen til at forstå, hvad der rent faktisk skaber resultater. Mixed Media Modeling lukker dette hul ved at give dig et klart billede af, hvordan dine markedsføringsindsatser virker – og hvorfor.
Mixed Media Modelling (MMM) er nemlig en avanceret metode til at måle effekten af marketingindsatser på tværs af online og offline kanaler.
Ved at tage højde for alt fra digitale annoncer og e-mails til tv-reklamer kan MMM give et holistisk billede af, hvad der virker – og hvor ressourcerne bør investeres.
Hør James Keating, CMO her hos Pleo, fortælle om hvordan han arbejder med attribuering og indtænker Mixed Media Modelling i marketingindsatsen hos Pleo.
Som James nævner i klippet, er Mixed Media Modelling traditionelt set en disciplin, som primært B2C-virksomheder har beskæftiget sig med. Men vi vil gerne slå et slag for, at denne metode altså også har store anvendelsesmuligheder for B2B-virksomheder.
En salgsproces i B2B-regi er sjældent simpel – og sjældent lineær. En LinkedIn-annonce skaber måske det første kendskab, et specialdesignet whitepaper konverterer beslutningstageren, og en personlig salgspræsentation lukker til sidst aftalen.
Denne cykliske og til tider uigennemskuelige rejse hjælper Mixed Media Modelling dig med nemmere at forstå. Resultatet? Et marketingbudget hvor du mere præcist kan spore, hvilken effekt hver krone brugt har haft. Altså bliver det nemmere at vurdere, hvilken reel værdi dine marketingindsatser har haft for virksomheden.
Skab attributionsmodeller der dokumenterer, hvordan marketing understøtter virksomhedens mål
Der er nærmest ikke noget mere ødelæggende, end når marketingplaner arbejder isoleret fra virksomhedens overordnede strategi. Når indsatserne ikke er koblet til virksomhedens mål, mister man retningen.
Og som om det ikke er slemt nok, kan det føre til en situation, hvor marketing mangler opbakning fra ledelsen og andre afdelinger – simpelthen fordi bidraget til virksomhedens samlede succes ikke er tydelig.
Det vil du selvfølgelig gerne undgå. Spørgsmålet er så, hvordan du undgår denne prekære situation.
Svaret ligger bl.a. i at skabe attributionsmodeller, der tydeligt viser marketings direkte bidrag til forretningens bundlinje. Uagtet om målet er vækst, øget kundeloyalitet eller noget helt tredje, er det afgørende, at du kan vise, hvordan marketing har hjulpet med at opnå disse mål.
Derfor skal modellerne kunne koble konkrete marketingaktiviteter – som kampagner, annoncer eller content marketing – til målbare resultater, der betyder noget for virksomheden.
Har din virksomhed f.eks. et ønske om at øge livstidsværdien af en kunde (CLV) med 20 % over de næste to år, skal du kunne vise, hvordan marketingindsatserne har hjulpet på denne rejse. Her kan marketing f.eks. sætte ind med brandkampagner, der bygger stærkere relationer med kunderne.
En veldokumenteret attributionsmodel kan her vise, hvordan disse kampagner har forbedret kundernes engagement, øget tilbagevendende køb og skabt højere CLV over tid. Når denne sammenhæng er tydelig, bliver det lettere for marketing at få opbakning til flere brandinginitiativer.
På den måde sikrer du, at marketing ikke bare bliver set som en udgiftspost, men som en vækstmotor for virksomheden. I stedet for at skulle forsvare dit marketingbudget med næb og kløer, kan du indtage en strategisk rolle, der vejleder virksomhedens strategiske retning.