Indicadores y KPIs financieros, allá vamos

El director financiero, un viernes cualquiera, al habla: 

«Equipo, estamos de enhorabuena: este trimestre hemos crecido muy por encima de nuestras expectativas» —A lo que le sigue un momento festivo en la oficina, con un «¡viva!» generalizado—.

Para que el director financiero de una startup pronuncie eso y alegre al personal han tenido que hacerse bien unas cuantas cosas.

Muchas, de hecho, pues la expectativa de crecimiento de las startups en sus fases más iniciales es altísima en comparación con empresas más consolidadas.

De esas muchas, hay una que es común a todas y cada una de las startups —y lo que no son startups— del mundo: la definición y control de KPIs financieros.

¿Te suenan los famosos KPIs? Más concretamente, los que son propios del equipo financiero de la empresa.

Si no se definen, la startup navegaría sin rumbo, a verlas venir, lo que es casi una garantía de fracaso.

Cuando se invierte un tiempo inicial en conocerlos y controlarlos en cuadros de mando la cosa cambia, y te vas a dar cuenta enseguida.

Indicadores y KPIs financieros, allá vamos. 

Qué son los KPIs financieros

KPI es el acrónimo de Key Performance Indicator. Por lo tanto, si alguien te pregunta eso de «qué son los KPIs financieros», lo suyo es que le digas que son parámetros o indicadores que te ayudan a conocer cómo de bien o de mal va una empresa.

Puede ser un parámetro, un porcentaje, una cantidad… En definitiva, cualquier tipo de magnitud: medible y cuantificable.

Suelen ser el alimento de los cuadros de mando, paneles analíticos que de un solo vistazo ofrecen información estadística relevante. 

Hay una auténtica infinidad de KPIs, no solo financieros: de marketing digital, de ventas, de redes sociales, de retail, de producción, etc. Muchos de ellos pertenecen incluso a dos grupos: ¿el coste por lead es estrictamente financiero o también de marketing digital?

Hay tantos como hitos y objetivos pueda tener cualquier empresa, startup o proyecto. Los financieros son comunes a todas ellas, pues no hay empresa en el mundo que viva del aire —salvo Fujitsu y otras del sector, y para proporcionarlo también necesitan dinerito—.

Entonces… ¿Qué KPIs seleccionar para tu startup?

Dependerá del sector, de sus objetivos y valores, de su tamaño o de su producto o servicio.

Los KPIs de un SaaS no serán los mismos que los de una empresa que vende máquinas de cortar el césped, ni que los de Fujitsu ni que los de un equipo de fútbol; lo mismo da. 

Cada empresa es un mundo en sí misma y tendrá que trabajar con los KPIs que mejor le vayan.

La importancia de definir los KPIs financieros y tenerlos bajo control

Las startups, en sus fases más iniciales, necesitan crecer a una velocidad crucero que, de perderla, se verían abocadas al fracaso.

Pongamos un KPI financiero estándar, como pueda ser el ROI (el retorno de una inversión). 

Si una empresa con un capital de 12 millones de euros se queda con un ROI negativo tras una campaña de marketing será mucho menos dramático que para una startup en fase seed que necesita tener éxito para financiar su siguiente paso en la escalera de crecimiento.

Para las startups, por tanto, queda claro que es imperativo conocer y controlar los KPIs e indicadores financieros porque si no… 👎

Y en realidad, para el resto de empresas también. Mira, mira los beneficios que aporta esa definición y posterior control:

• Dan información tremendamente útil: útil para tomar decisiones, para saber qué recursos invertidos están dando sus frutos y cuáles no, para conocer la salud financiera de la empresa en términos generales y para marcar el rumbo a seguir en el futuro. Los KPIs financieros son, ni más ni menos, la base sobre la que se debe apoyar tu empresa para crecer.
• Te permite medir los resultados de cualquier campaña: no hay nada más inútil que destinar recursos a una campaña o acción y luego no saber en cómo ha ido en detalle. Los KPIs e indicadores clave te dan esa información para que, por ejemplo, sepas cómo hacerlo mejor la próxima vez.
• Puedes analizar el efecto de cualquier acción de un simple vistazo: sí, el que le des al cuadro de mando. Cuando introduces el valor del KPI, el cuadro de mando se actualiza y te muestra visualmente los resultados que quieres controlar.
• Puedes comparar resultados entre distintos intervalos de tiempo, al medir las mismas variables en dos tramos temporales distintos. ¿El coste por adquisición de clientes (CAC) durante el confinamiento fue superior a los meses previos? ¿Y con respecto a los meses posteriores? 

Al final, todo esto deriva en un beneficio claro no, clarísimo: definir y controlar los KPIs financieros de tu empresa te va a ayudar a tomar la mejor decisión sobre cuál es el siguiente paso a dar.

Ejemplos de KPIs financieros

Ahora que ya sabes que los KPIs tienen que estar de tu lado, ¿cuáles eliges?

¿Por dónde empiezas?

Los KPIs financieros, como todo, deben girar alrededor de tu empresa.

¿Cuál es tu sector? ¿Y el modelo de negocio? ¿Qué indicadores, a simple vista, marcan que a tu empresa le vaya mejor o peor? ¿Vendes productos físicos, digitales o servicios?

Siguiendo con los protagonistas anteriores y poniéndonos a nosotros mismos de ejemplo comparativo, posiblemente los amigos de Fujitsu necesiten controlar un KPI financiero que marque el porcentaje de aparatos instalados en relación al total de población en una región concreta.

El equipo de fútbol, desde que ficha un jugador por un dinero hasta que finaliza su contrato y se va o lo vende a otro equipo, necesitará saber el impacto económico generado por el mismo —ingresos totales derivados de la publicidad y títulos ganados menos el coste del fichaje y el salario—.

Nosotros, siendo un SaaS, controlamos KPIs como el número de empresas que utilizan Pleo, lo que ingresamos mensual y anualmente —los famosos MRR y ARR de los que hablaremos en nada— y los gastos que generamos en campañas publicitarias para poner nuestro producto ante una audiencia de usuarios potenciales. 

Pero también medimos otros KPIs menos digitales, como el número de empleados, porque cada día se incorporan a Pleo nuevos miembros y eso también nos da una perspectiva diferente de nuestro crecimiento como empresa. 

Entre otros, que somos muy fans del control 😌

Los 15 KPIs financieros que no pueden faltar en tu dashboard de análisis 

Recuerda que aunque te vayamos a dar una lista general, lo suyo es que cojas los que más te interesen e investigues más por tu cuenta, para ver cuáles son los indicadores financieros clave en su sector.

Dicho todo esto, allá vamos con los KPIs financieros más comunes.

KPI #1: ROI – Retorno de la inversión

Estamos posiblemente ante el KPI financiero más conocido de todos.

Es un porcentaje que indica el retorno generado por cualquier inversión realizada, como pueda ser por ejemplo la de una campaña publicitaria.

Se calcula de forma simple:

ROI = (ingresos – gastos)/gastos * 100

Si en una campaña inviertes 2.000 € y vendes 10.000 €, el ROI será del 400 %: ¡exitazo!

Si en cambio no te ha ido tan bien y solo vendes 1.000 €, el ROI será del -50 %. Ahí no deberías estar tan alegre, sino todo lo contrario.

KPI #2 CAC – Coste de adquisición del cliente

Otro indicador financiero más que interesante, pues marca cuánto dinero de media le ha costado a tu empresa conseguir a cada cliente.

La fórmula vuelve a ser sencillita:

CAC = gastos totales/número de clientes adquiridos

Vamos a ver un ejemplo.

Supongamos que para el 2T del año pasado tu empresa tuvo estos gastos:

• 10.000 € en salarios
• 6.000 € en publicidad online
• 2.000 € de una agencia de marketing externa
• 6.000 € de alquiler de la oficina
• 900 € de gastos de kilometraje

De normal hay gastos para aburrir. Ya te hablamos en su momento de los distintos tipos de gastos.

Bueno, volviendo al ejemplo: tras todos esos gastos, tu empresa consiguió 40 clientes nuevos.

El CAC será igual a la suma de todos los gastos —24.900 €— entre los 40 clientes, dando un valor de 622,50 €.

¿Es bueno o malo?

Depende.

El siguiente KPI financiero es el LTV, que indica el dinero que se deja un cliente contigo durante todo su ciclo.

Si el CAC es de 622,50 € y el LTV de 500 €, mal negocio. Pero si es el LTV es de 16.000 €, las cuentas ya salen 😛

KPI #3 LTV - Lifetime value

Como decíamos, este indicador marca cuánto dinero se gasta de media un cliente durante todo el tiempo que es eso, tu cliente.

Es decir, indica en términos absolutos el valor que tiene un cliente para tu empresa.

Se calcula con esta fórmula:

LTV = Valor medio de cada compra (en euros) * número de compras (al mes o al año) * longitud media del tiempo de vida del cliente (en meses o años)

Supón que tus clientes duran una media de 3 años contigo, en los que te hacen 36 compras de 20 € cada una —un pago mensual durante 3 años—.

El LTV será de 20 * 1 * 36 = 720 €, un dato estupendo para ver el negocio con más perspectiva si lo comparas con el KPI anterior, el CAC.

KPI #4 Número de clientes

Otro KPI financiero que puede ser un ejemplo representativo de la salud financiera de tu empresa.

Aquí no hay fórmula que valga: en un momento dado, ¿cuántos clientes tiene tu empresa? 

Para que este dato tenga valor lo suyo es que lo compares a nivel temporal: ¿cuántos clientes tienes en comparación con hace un año? Utilizarlo de esta forma te permitirá ver tendencias.

KPI #5 Tasa de nuevos clientes

Una vuelta de tuerca más al KPI anterior.

Para conocer los clientes nuevos adquiridos durante un período determinado solo tienes que restar:

Nuevos clientes = número de clientes al final del período – número de clientes al inicio del período

Y si quieres saber qué porcentaje implica, puedes seguir modificando la fórmula:

Porcentaje de nuevos clientes sobre el total = (clientes al final – clientes al principio)/clientes al principio * 100

Supón que al inicio del 3T tienes 50 clientes y al final del mismo, 70.

Si haces el cálculo, sale un 40 % de nuevos clientes, un buen dato cuando una empresa está arrancando 🙂

KPI #6 Churn – Tasa de cancelación de clientes

Aunque no te guste, muchas veces tendrás que decir adiós a clientes que hayan estado contigo un tiempo.

Con ello incrementará el churn o tasa de cancelación, el KPI contrario al que acabamos que ver: marca el porcentaje de bajas. Se calcula así, también en base a un período determinado:

Churn = (clientes al inicio del período – clientes al final)/clientes al final * 100

Pongamos que al inicio del 4T tienes los 70 clientes que hemos dicho antes, y que al final acabas con 65.

El churn será de (70-65)/65*100 = 7,69 %.

Un churn negativo implicará crecimiento 🙃

KPI #7 MRR y ARR

Hemos puesto dos juntos: el monthly recurring revenue y el annual recurring revenue.

Son dos KPIs financieros utilísimos para los modelos de suscripción —como un SaaS o una membresía— ya que hace referencia a la cantidad total de ingresos mensuales o anuales derivados de las suscripciones activas.

Si por ejemplo tienes un producto digital de educación financiera con 500 suscriptores que pagan 10 € cada mes:

• El MRR será de 5.000 €
• Y el ARR será de 70.000 €

Para mantener estos indicadores viento en popa y a toda vela, ni que decir tiene que tendrás que atraer nuevas suscripciones mientras mantienes las existentes; es decir, que te vendrá fenomenal controlar el MRR y el ARR siempre en relación al churn. 

KPI #8 Tasa de conversión

La tasa de conversión es otro KPI financiero clásico.

La fórmula es esta:

TC = (conversiones/interacciones) * 100

Es, por tanto, un porcentaje que indica el éxito que ha tenido una acción que busca conversiones, como pueda ser una landing page diseñada para captar leads.

Si mediante una campaña de pago en Google Ads envías 10.000 usuarios únicos a esa landing y se dan de alta 200, la tasa de conversión será del 2 %.

La TC se puede aplicar a una infinidad de acciones: anuncios, emails, llamadas, reuniones de venta, campañas orgánicas en redes, posts en el blog, etc.

KPI #9 Ventas

¿Y las ventas? ¡Estaban aquííííí!

Hablábamos antes de los nuevos clientes, y ahora lo hacemos de ventas. Puedes determinarlas en euros o en número de ventas totales, como más te convenga.

Es un número directo, así que para calcular este KPI financiero no hace falta aplicar ninguna fórmula.

Como en todos los KPIs que son valores absolutos, cobra más sentido que nunca cuando lo comparas en períodos de tiempo distintos.

KPI #10 Gastos

Y si por un lado tenemos las ventas, por el otro aparecen los gastos.

¿Cuánto dinero se gasta tu empresa en un período determinado?

Nóminas, alquiler de espacios, publicidad, impuestos… la lista es dolorosamente larga, ya lo sabes.

Tener el KPI de los gastos bajo control te permitirá saber en qué conceptos se va más dinero, deducirte todo lo deducible y, en definitiva, ahorrar.

Si no te terminas de apañar con el tema, mira lo que publicamos sobre control y gestión de gastos.

KPI #11 Beneficios

Otro indicador claro y directo de cómo va la salud financiera de tu empresa.

Se obtiene restándole los gastos a los ingresos, sin más.

Si el número sale positivo, felicidades: tu empresa va por buen camino 🙌

Si sale negativo y entraba dentro de las previsiones por estar empezando, no hay por qué alarmarse; si se supone que ya deberías estar generando beneficios y aún así este valor sale negativo —¡pérdidas!—, tendrás que tocar alguna tecla.

KPI #12 Cash flow

El cash flow indica la liquidez de tu empresa en un período determinado.

Marca si hay dinero en caja, básicamente. La capacidad de generar beneficios y de hacer frente a los gastos.

De cara a conseguir acuerdos, financiación y avales, tener un cash flow positivo es más que interesante.

Para calcularlo para un período determinado, la fórmula es sencilla:

Cash flow = Beneficios netos generados - (Amortizaciones + Provisiones)

Siendo las amortizaciones la pérdida de valor de los activos de tu empresa por el uso y las provisiones, el dinero que se va en imprevistos.

KPI #13 Budget

El budget hace referencia al presupuesto con el que cuenta tu empresa para emprender acciones.

En sí es tan solo un dato puntual que no dice demasiado, pero al igual que otros KPIs absolutos si lo comparas en distintos momentos mostrará la tendencia de crecimiento entre un punto y otro —o lo contrario, que esperemos que no—.

KPI #14 Margen Bruto de Utilidad

KPI financiero importantísimo para toda startup en su fase más temprana, pues marca la viabilidad del modelo de negocio.

Este indicador muestra la proporción de dinero que queda de los ingresos tras contabilizar los costes del producto o servicio vendido.

Se calcula así:

MBU = (ingresos totales – costes)/ingresos totales * 100

Si vendes 3.600 € de algo que te ha costado 2.000 € producir, el MBU será del 44 %, que a priori indica que el modelo de negocio sí es viable.

Pero si vendes 3.600 € de algo que te ha costado 4.000 €, en ese caso el MBU bajará al -11 %: estarás perdiendo dinero.  

Un MBU positivo implica que tu empresa retiene más dinero del que invierte en los costes.

KPI #15 CPL – Coste por lead

Un KPI financiero muy marketiniano, pues indica el dinero medio que te cuesta conseguir un lead durante un período determinado.

Se calcula de forma simple:

CPL = coste total/leads conseguidos

Si inviertes 8.000 € en una campaña de publicidad y consigues 2.300 leads, el CPL será de casi 3,48 €.

¿Es mucho o poco?

Nuevamente, este KPI cobra más sentido cuando al lado le pones el rédito que sacas por lead.

Si a 40 de esos 2.300 leads consigues venderles un producto de 300 €, ingresarás 12.000 €. 

Rescatando la fórmula del ROI, los 12.000 € de ingresos y los 8.000 € de gastos dan un 50 % de ROI, por lo que el CPL resultante en la campaña unido al sistema de ventas posterior que ha conseguido 40 conversiones es más que adecuado.

Y ni qué decir tiene que en este caso en el que habías captado 2.300 leads y solo han comprado 40… ¿Qué pasa con los otros 2.260?

Que los tendrás en tu base de datos y quizá conviertan más adelante con una campaña orgánica de email marketing en la que no te haga falta invertir dinero en publicidad.

El mayor beneficio de captar leads no siempre llega de inmediato 😉

Los KPIs financieros dan pereza, pero ya es hora de empezar con ellos

Fórmulas, gastos, ingresos, beneficios, períodos… Sí, sabemos que se te puede hacer cuesta arriba meterte en ello, pero los KPIs son la vía más rápida y certera de evitar dar demasiados pasos en falso.

Si algo no funciona, el cuadro de mando se tiñe de rojo y cambias de estrategia.

Si la estrategia funciona, en cambio, el cuadro de mando se llena de verdes y podrás destinar más recursos con la seguridad de que no caerán en saco roto.

Fácil y sencillo, siempre que inviertas tiempo en definir los KPIs financieros a controlar con el resto de equipos, y especialmente con el de finanzas.

Pero para fácil y sencilla de verdad, toda la parte que tiene que ver con los gastos, que ya has visto que juega un papel crucial en el mundo de los indicadores financieros. 

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