Indicadores y KPIs financieros, allá vamos

El director financiero, un viernes cualquiera, al habla:

«Equipo, estamos de enhorabuena: este trimestre hemos crecido muy por encima de nuestras expectativas».

Aplausos, mensajes en el chat interno y sonrisas en medio del ajetreo diario.

Pero para poder decir algo así no basta con basarse en sensaciones y ya está.

Hace falta una base sólida de indicadores financieros de una empresa que expliquen, con números, por qué se ha llegado hasta ahí.

¿Te suenan los famosos KPIs? Más concretamente, los que son propios del equipo financiero de la empresa, los KPIs financieros.

Son los indicadores financieros que ayudan a entender cómo se está utilizando el dinero, si la empresa es realmente rentable, cuánta liquidez tiene y si el ritmo de crecimiento es sostenible o no.

Sin estos indicadores financieros, el negocio avanza con mucha intuición y poca visibilidad. Y eso, en cualquier empresa, pero sobre todo en las de rápido crecimiento, es desastroso.

Pero cuando se definen bien, se miden con criterio y se integran en los cuadros de mando del área financiera, todo cambia: el equipo directivo puede tomar decisiones con datos, anticipar riesgos y alinear a toda la organización con los mismos objetivos.

Indicadores y KPIs financieros, allá vamos.

Qué son los KPIs financieros

KPI es el acrónimo de Key Performance Indicator. Por lo tanto, si alguien te pregunta eso de «qué son los KPIs financieros», lo suyo es que le digas que son parámetros o indicadores que te ayudan a conocer cómo de bien o de mal va una empresa.

Puede ser un parámetro, un porcentaje, una cantidad… En definitiva, cualquier tipo de magnitud: medible y cuantificable.

Suelen ser el alimento de los cuadros de mando, paneles analíticos que de un solo vistazo ofrecen información estadística relevante.

Hay una auténtica infinidad de KPIs, no solo financieros: de marketing digital, de ventas, de redes sociales, de retail, de producción, etc. Muchos de ellos pertenecen incluso a dos grupos: ¿el coste por lead es estrictamente financiero o también de marketing digital?

Hay tantos como hitos y objetivos pueda tener cualquier empresa, startup o proyecto. Los financieros son comunes a todas ellas, pues no hay empresa en el mundo que viva del aire —salvo Fujitsu y otras del sector, y para proporcionarlo también necesitan dinerito—.

Entonces… ¿Qué KPIs seleccionar para tu empresa o startup?

Dependerá del sector, de sus objetivos y valores, de su tamaño o de su producto o servicio.

Los KPIs de un SaaS no serán los mismos que los de una empresa que vende máquinas de cortar el césped, ni que los de Fujitsu ni que los de un equipo de fútbol; lo mismo da.

Cada empresa es un mundo en sí misma y tendrá que trabajar con los KPIs que mejor le vayan.

La importancia de definir los KPIs financieros y tenerlos bajo control

Las startups especialmente, en sus fases más iniciales, necesitan crecer a una velocidad crucero que, de perderla, se verían abocadas al fracaso.

Pongamos un KPI financiero estándar, como pueda ser el ROI (el retorno de una inversión).

Si una empresa con un capital de 12 millones de euros se queda con un ROI negativo tras una campaña de marketing será mucho menos dramático que para una startup en fase seed que necesita tener éxito para financiar su siguiente paso en la escalera de crecimiento.

Para las startups, por tanto, queda claro que es imperativo conocer y controlar los KPIs e indicadores financieros porque si no… 👎

Y en realidad, para el resto de empresas también. Mira, mira los beneficios que aporta esa definición y posterior control:

• Dan información tremendamente útil: útil para tomar decisiones, para saber qué recursos invertidos están dando sus frutos y cuáles no, para conocer la salud financiera de la empresa en términos generales y para marcar el rumbo a seguir en el futuro. Los KPIs financieros son, ni más ni menos, la base sobre la que se debe apoyar tu empresa para crecer.
• Te permiten medir los resultados de cualquier campaña: no hay nada más inútil que destinar recursos a una campaña o acción y luego no saber en cómo ha ido en detalle. Los KPIs e indicadores financieros clave te dan esa información para que, por ejemplo, sepas cómo hacerlo mejor la próxima vez.
• Puedes analizar el efecto de cualquier acción de un simple vistazo: sí, el que le des al cuadro de mando. Cuando introduces el valor del KPI, el cuadro de mando se actualiza y te muestra visualmente los resultados que quieres controlar.
• Puedes comparar resultados entre distintos intervalos de tiempo, al medir las mismas variables en dos tramos temporales distintos. ¿El coste por adquisición de clientes (CAC) durante la última crisis del euro fue superior a los meses previos? ¿Y con respecto a los meses posteriores?

Al final, todo esto deriva en un beneficio claro no, clarísimo: definir y controlar los KPIs financieros de tu empresa te va a ayudar a tomar la mejor decisión sobre cuál es el siguiente paso a dar.

Seamos específicos: ¿para qué te van a servir los KPI financieros?

Cuando te preguntas para qué sirven los indicadores financieros, la respuesta real es simple: para entender qué está pasando en tu empresa sin necesitar una bola de cristal.

Ya hemos visto los beneficios, ¿no?

Los KPIs financieros convierten números sueltos en señales claras que ayudan al equipo a decidir con más acierto y mucha menos incertidumbre.

Se utilizan para cosas tan cotidianas —e importantes— como estas:

• Saber si vas por el camino correcto: un vistazo al cuadro de mando y ves si los indicadores financieros clave marcan crecimiento, estabilidad o algún aviso que conviene revisar
• Medir el efecto de las decisiones: cambias precios, lanzas un producto, ajustas un presupuesto… y los KPIs te dicen si ha funcionado o no
• Priorizar sin dramas: cuando hay mil ideas encima de la mesa, los indicadores financieros más importantes ayudan a elegir qué merece recursos y qué puede esperar
• Detectar riesgos financieros antes de que se conviertan en problemas: tensiones de liquidez, caída en la rentabilidad, aumento de gastos… los KPIs financieros lo muestran antes de que sea demasiado tarde
• Hablar con el consejo, inversores o dirección con un lenguaje común: los indicadores financieros de una empresa facilitan conversaciones más claras, menos subjetivas y mucho más orientadas a soluciones

Ya queda más que claro lo importantes que son, los usos y las ventajas que aportan, ¿no?

Características de los mejores KPIs financieros

Antes de ver el listado de KPIs financieros clásicos, conviene repasar qué características los hacen realmente útiles para el departamento financiero.

Un buen KPI financiero no es aquel que aparece en todos los artículos de Internet, sino el que aporta claridad real al funcionamiento de tu empresa.

Si un indicador no te ayuda a entender mejor lo que está pasando o no te empuja a tomar una decisión concreta, no merece un hueco en tu cuadro de mando. La idea es justo la contraria: que cada cifra tenga un porqué y que el área financiera gane visibilidad, no trabajo extra.

Para empezar, un KPI útil siempre está conectado con los objetivos del negocio. Si la empresa está centrada en la rentabilidad, los indicadores financieros de rentabilidad deben llevar la voz cantante; si el foco es la liquidez, los indicadores financieros de liquidez pasan automáticamente al centro de la conversación.

No tendría ningún sentido forzar métricas que no reflejan el momento que está viviendo la compañía.

También debe ser estable y medible de forma consistente. Un KPI que se calcula cada mes de una manera distinta deja de ser un KPI y se convierte en un ejercicio creativo. Las fórmulas tienen que estar claras, definidas y accesibles para todo el equipo, sin interpretaciones libres según quién esté revisando los datos. Solo así se convierte en una referencia fiable.

A la vez, un buen indicador financiero clave tiene que ser comprensible fuera del área financiera. De nada sirve un ratio espectacular si el resto del equipo no sabe interpretarlo.

El valor de los KPIs está en que permiten que toda la empresa hable el mismo idioma, desde producto hasta dirección. Cuando un KPI se entiende bien, las conversaciones se vuelven más directas, más útiles y mucho menos abstractas.

Y, por supuesto, debe ser accionable. Si una métrica sube, baja o se estanca y no implica ningún tipo de reflexión o ajuste, entonces no aporta demasiado.

Los indicadores financieros más importantes son los que provocan preguntas inmediatas: ¿qué ha cambiado? ¿Qué decisión podemos tomar ahora? ¿Cómo afecta esto al mes siguiente?

Y por último, cada KPI debe tener su propio ritmo. Hay indicadores que tiene sentido revisar cada día porque afectan a la operativa y a la liquidez inmediata; otros evolucionan con más calma y funcionan mejor con revisiones mensuales o trimestrales.

La clave está en que la frecuencia acompañe a la utilidad del indicador y no al revés.

Ejemplos de KPIs financieros

Ahora que ya sabes que los KPIs tienen que estar de tu lado y cómo se caracterizan los mejores, ¿cuáles eliges?

¿Por dónde empiezas?

Los KPIs financieros, obviamente, deben girar alrededor de tu empresa.

¿Cuál es tu sector? ¿Y el modelo de negocio? ¿Qué indicadores, a simple vista, marcan que a tu empresa le vaya mejor o peor? ¿Vendes productos físicos, digitales o servicios?

Siguiendo con los protagonistas anteriores y poniéndonos a nosotros mismos de ejemplo comparativo, posiblemente los amigos de Fujitsu necesiten controlar un KPI financiero que marque el porcentaje de aparatos instalados en relación al total de población en una región concreta.

El equipo de fútbol, desde que ficha un jugador por un dinero hasta que finaliza su contrato y se va o lo vende a otro equipo, necesitará saber el impacto económico generado por el mismo —ingresos totales derivados de la publicidad y títulos ganados menos el coste del fichaje y el salario—.

Nosotros, siendo un SaaS, controlamos KPIs como el número de empresas que utilizan Pleo, lo que ingresamos mensual y anualmente —los famosos MRR y ARR de los que hablaremos en nada— y los gastos que generamos en campañas publicitarias para poner nuestro producto ante una audiencia de usuarios potenciales.

Pero también medimos otros KPIs menos digitales, como el número de empleados, porque cada día se incorporan a Pleo nuevos miembros y eso también nos da una perspectiva diferente de nuestro crecimiento como empresa.

Entre otros, que somos muy fans del control.

23 KPIs financieros candidatos a estar en tu dashboard de análisis

Recuerda que aunque te vayamos a dar una lista general, lo suyo es que cojas los que más te interesen e investigues más por tu cuenta, para ver cuáles son los indicadores financieros más importantes en tu sector.

Luego te ayudamos a elegir.

Dicho esto, allá vamos con los KPIs financieros más comunes.

Los vamos a dividir en tres grandes grupos: liquidez, rentabilidad y gestión.

KPIs financieros de liquidez

Empecemos por los indicadores financieros que responden a la pregunta más básica de cualquier empresa: ¿tenemos dinero suficiente para operar con tranquilidad o vamos con el agua al cuello?

Estos KPIs de liquidez te ayudan a ver si la caja respira, si puedes afrontar pagos sin tensión y si el negocio genera efectivo de manera sana.

Son los primeros que suelen moverse cuando algo va bien… y también cuando algo empieza a torcerse.

KPI #1: Flujo de caja operativo

El KPI flujo de caja operativo o cash flow es el KPI que muestra la capacidad real de la empresa para generar dinero con su actividad diaria.

Nada de beneficios sobre el papel: aquí hablamos del efectivo que entra y sale después de cobrar a clientes y pagar todo lo necesario para seguir funcionando.

Cuando este indicador es positivo y estable, la empresa respira. Si se vuelve negativo en varios períodos seguidos, da igual que las ventas suenen bien: hay tensión de caja, y eso siempre exige revisar qué está pasando.

La fórmula habitual para calcular el indicador del flujo de caja operativo es esta:

Flujo de caja operativo = Beneficio operativo + Amortizaciones y provisiones + Variación del capital circulante

Lo importante no es memorizar la fórmula, sino entender lo que cuenta: si la actividad principal del negocio genera dinero por sí sola o si, por el contrario, está necesitando oxígeno extra para mantenerse en marcha.

KPI #2: Liquidez corriente

Este KPI responde a otra pregunta muy directa: si mañana toca pagar todo lo que vence a corto plazo, ¿puedo hacerlo sin problemas?

El ratio de liquidez corriente compara los activos corrientes de la empresa —lo que puede convertirse en dinero en menos de un año— con sus pasivos corrientes —lo que hay que pagar en ese mismo período—.

La fórmula es sencilla:

Liquidez corriente = Activo corriente / Pasivo corriente

Un valor cercano a 1 indica que la empresa llega justa, pero llega.

Por encima de 1 hay cierto margen de seguridad.

Muy por encima de 2 puede significar que tienes recursos inmovilizados que podrían trabajar mejor; muy por debajo de 1, que cualquier imprevisto puede provocar tensión inmediata.

No es un KPI para dramatizar, pero sí uno de esos indicadores financieros de liquidez que conviene revisar con cariño, porque suele ser de los primeros en reaccionar cuando el negocio acelera… o se frena.

KPI #3: Ciclo de conversión de efectivo

El ciclo de conversión de efectivo responde a una pregunta que a cualquier director financiero le interesa mucho, mucho: desde que invierto dinero en la actividad, ¿cuántos días tardan esos euros en volver a mí?

Es un KPI de liquidez y gestión a la vez, porque combina cómo compras, cómo haces la gestión del inventario —si lo hay— y cómo cobras a los clientes.

La idea es sencilla: cuanto más corto sea el ciclo, menos tiempo tienes el dinero atrapado en el proceso y más ligera es la operativa de la empresa.

La fórmula suele expresarse así:

Ciclo de conversión de efectivo = Días de inventario + Días de cobro – Días de pago a proveedores

• Días de inventario: cuánto tiempo, de media, tienes producto o trabajo en curso antes de venderlo
• Días de cobro: lo que tardas en cobrar desde que emites la factura
• Días de pago a proveedores: el plazo que tienes para pagar a tus proveedores

Si el resultado es elevado, significa que pasa demasiado tiempo desde que sale el dinero hasta que vuelve.

Si consigues acortarlo, la empresa gana flexibilidad financiera y reduce la presión sobre la liquidez.

Es uno de esos indicadores financieros de una empresa que ayudan a ver si el negocio avanza con soltura o si cada venta implica un esfuerzo de caja excesivo.

KPIs financieros de rentabilidad

Si los KPIs de liquidez te dicen si puedes respirar, los KPIs de rentabilidad te dicen si todo ese esfuerzo está generando un valor real.

Son los principales indicadores financieros de una empresa que miran los inversores, el consejo y cualquiera que quiera saber si el modelo funciona, si el margen aguanta y si el negocio está compensando el capital y el riesgo que requiere.

KPI #4: Retorno de la inversión

Estamos posiblemente ante el KPI financiero más conocido de todos.

¿Esto que he invertido… ha merecido la pena?

Es un porcentaje que indica el retorno generado por cualquier inversión realizada, como pueda ser por ejemplo la de una campaña publicitaria.

Se calcula de forma simple:

ROI = (ingresos – gastos)/gastos * 100

Si en una campaña inviertes 2.000 € y vendes 10.000 €, el ROI será del 400 %: ¡exitazo!

Si en cambio no te ha ido tan bien y solo vendes 1.000 €, el ROI será del -50 %. Ahí no deberías estar tan alegre, sino todo lo contrario.

KPI #5: Margen Bruto de utilidad

KPI financiero importantísimo para toda startup en su fase más temprana, pues marca la viabilidad del modelo de negocio.

Este indicador muestra la proporción de dinero que queda de los ingresos tras contabilizar los costes del producto o servicio vendido.

Se calcula así:

MBU = (ingresos totales – costes)/ingresos totales * 100

Si vendes 3.600 € de algo que te ha costado 2.000 € producir, el MBU será del 44 %, que a priori indica que el modelo de negocio sí es viable.

Pero si vendes 3.600 € de algo que te ha costado 4.000 €, en ese caso el MBU bajará al -11 %: estarás perdiendo dinero.

Un MBU positivo implica que tu empresa retiene más dinero del que invierte en los costes.

KPI #6: EBITDA

Al loro con el acrónimo EBITDA: es el resultado antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones.

El indicador financiero EBITDA se usa para ver la fuerza operativa real del negocio, sin que los gastos financieros, los impuestos o las amortizaciones distorsionen la foto.

En otras palabras: muestra cuánto genera la empresa con su actividad pura y dura.

La fórmula de este indicador financiero es:

EBITDA = Resultado de explotación + Amortizaciones y depreciaciones

¿Por qué se usa tanto?

Porque permite comparar empresas con estructuras muy distintas: una puede tener más deuda, otra más inversión en activos, otra operar en un país con impuestos más altos… pero el EBITDA deja solo la parte operativa encima de la mesa.

Si el EBITDA crece, la máquina funciona.

Si cae sin motivo aparente, suele ser señal de que algo en el modelo se está atascando: costes directos que suben, precios que no acompañan, menor eficiencia en ventas, etc.

No es un KPI que lo cuente todo, pero es de los que más ayuda a evaluar rentabilidad operativa y evolución del negocio con cierta limpieza.

KPI #7: NOPAT – beneficio operativo después de impuestos

El NOPAT es un indicador financiero que ayuda a ver cuánto beneficio genera la empresa con su actividad principal una vez descontados los impuestos, pero sin que la estructura de financiación distorsione el resultado.

Es decir: mide la rentabilidad operativa limpia, independientemente de si la empresa está más o menos apalancada.

La fórmula para calcular el NOPAT es:

NOPAT = Beneficio operativo × (1 – Tipo impositivo)

Este KPI resulta especialmente útil cuando quieres analizar la rentabilidad real de la actividad, comparar unidades de negocio o evaluar proyectos sin que los intereses o la deuda entren en la ecuación.

Si el NOPAT crece de forma estable, significa que la empresa está mejorando su eficiencia operativa y que los impuestos no se están llevando por delante el esfuerzo del día a día.

Si cae, suele indicar que los costes se están comiendo el margen o que el mercado exige ajustes rápidos.

KPI #8: ROE – rentabilidad financiera

El indicador financiero ROE mide la rentabilidad que obtiene la empresa sobre los fondos aportados por los accionistas.

Es uno de los indicadores financieros de rentabilidad más observados porque responde a una pregunta muy directa: por cada euro de capital propio, ¿cuánto beneficio genero?

La fórmula del indicador financiero ROE es:

ROE = Beneficio neto / Patrimonio neto × 100

Un ROE alto suele indicar que la empresa utiliza bien su capital y que el modelo de negocio funciona con eficiencia.

Un ROE bajo o en descenso, en cambio, puede señalar problemas de margen, exceso de gastos, decisiones de inversión que no están dando fruto o, directamente, una estructura de capital que ya no acompaña al tamaño actual del negocio.

Este KPI también permite comparar empresas del mismo sector, evaluar la evolución de la rentabilidad en el tiempo y ver si la estrategia está generando verdadero valor para quienes financian la compañía.

KPI #9: ROA – rentabilidad sobre activos

El indicador financiero ROA mide cuánta rentabilidad genera la empresa con todo lo que tiene: equipos, tecnología, licencias, inventario, inversiones… en conjunto.

En otras palabras: con cada euro de activos, ¿cuánto beneficio soy capaz de producir?

La fórmula para calcularlo es esta:

ROA = Beneficio neto / Activo total × 100

Este KPI resulta especialmente útil para entender la eficiencia global del negocio.

Si dos empresas obtienen el mismo beneficio, pero una lo hace con muchos menos activos, su ROA será más alto… y probablemente su modelo será más competitivo a largo plazo.

Cuando el ROA sube, suele significar que la empresa está utilizando mejor sus recursos: menos activos ociosos, mejor rotación, mayor eficiencia operativa.

Si baja, puede indicar que la estructura se está volviendo pesada o que el crecimiento está exigiendo más inversión de la que el beneficio puede justificar.

Es uno de esos indicadores financieros de rentabilidad que ayudan a ver la foto completa, no solo los resultados del periodo.

KPI #10: ROCE – rentabilidad del capital empleado

El ROCE mide la rentabilidad que genera la empresa utilizando todo el capital que tiene a su disposición, tanto propio como ajeno.

Es un indicador financiero especialmente útil cuando quieres evaluar si el negocio está sacando suficiente rendimiento de los recursos que requiere para funcionar.

La fórmula más extendida es:

ROCE = EBIT / (Activos totales – Pasivos corrientes) × 100

Aquí el foco no está en el beneficio neto, sino en el resultado operativo (EBIT), para evitar que la estructura de deuda o los impuestos distorsionen la lectura.

¿Por qué es importante?

Porque el ROCE te dice si el capital que la empresa necesita para operar está generando el retorno adecuado.

Si el ROCE es alto, significa que el modelo funciona con eficiencia. Si es bajo, puede indicar inversiones poco rentables, exceso de activos, costes que no se compensan o simplemente un crecimiento que exige más recursos de los que debería.

Es un KPI muy valorado en negocios intensivos en capital, pero también sirve en empresas digitales para evaluar proyectos, líneas de producto o nuevas inversiones.

Y con este pasamos a los KPIs financieros de gestión.

KPIs financieros de gestión

Si los KPIs de liquidez te dicen si puedes respirar y los KPIs de rentabilidad confirman si el esfuerzo merece la pena, los KPIs de gestión muestran cómo se mueve la empresa por dentro.

Son los que conectan finanzas y marketing, ventas y producto; los que explican si estás creciendo, a qué ritmo, con qué coste y si ese crecimiento tiene sentido económico o solo pinta bien en un gráfico.

En este bloque entran los indicadores financieros que dan contexto: cuánto cuesta conseguir un cliente, cuánto valor aporta durante su ciclo de vida, cuántos se quedan, cuántos se van y qué ingresos recurrentes puede esperar la empresa.

Empezamos por el clásico.

KPI #11 CAC – Coste de adquisición del cliente

Marca cuánto dinero de media le ha costado a tu empresa conseguir a cada cliente.

La fórmula es sencillita:

CAC = gastos totales/número de clientes adquiridos

Vamos a ver un ejemplo.

Supongamos que para el 2T del año pasado tu empresa tuvo estos gastos:

• 10.000 € en salarios
• 6.000 € en publicidad online
• 2.000 € de una agencia de marketing externa
• 6.000 € de alquiler de la oficina
• 900 € de gastos de kilometraje

De normal hay gastos para aburrir. Ya te hablamos en su momento de los distintos tipos de gastos.

Bueno, volviendo al ejemplo: tras todos esos gastos, tu empresa consiguió 40 clientes nuevos.

El CAC será igual a la suma de todos los gastos —24.900 €— entre los 40 clientes, dando un valor de 622,50 €.

¿Es bueno o malo?

Depende.

El siguiente KPI financiero es el LTV, que indica el dinero que se deja un cliente contigo durante todo su ciclo.

Si el CAC es de 622,50 € y el LTV de 500 €, mal negocio. Pero si es el LTV es de 16.000 €, las cuentas ya salen.

KPI #12 LTV – Lifetime value

Como decíamos, este indicador marca cuánto dinero se gasta de media un cliente durante todo el tiempo que es eso, tu cliente.

Es decir, indica en términos absolutos el valor que tiene un cliente para tu empresa.

Se calcula con esta fórmula:

LTV = Valor medio de cada compra (en euros) * número de compras (al mes o al año) * longitud media del tiempo de vida del cliente (en meses o años)

Supón que tus clientes duran una media de 3 años contigo, en los que te hacen 36 compras de 20 € cada una —un pago mensual durante 3 años—.

El LTV será de 20 * 1 * 36 = 720 €, un dato estupendo para ver el negocio con más perspectiva si lo comparas con el KPI anterior, el CAC.

KPI #13 Relación CAC y LTV

La relación LTV/CAC es, probablemente, el KPI más honesto de todo el bloque de gestión.

No se queda en cuánto cuesta captar un cliente ni en cuánto valor genera, sino en la proporción entre ambas cosas.

Es decir: ¿por cada euro que invierto en conseguir un cliente, cuántos euros me devuelve ese cliente a lo largo de su vida?

La fórmula básica consiste en dividir el LTV por el CAC, sin más.

La interpretación es muy directa:

• Si LTV/CAC es mayor que 3, normalmente implica un modelo sólido y rentable
• Si está entre 1 y 3, hay margen, pero conviene vigilar costes y retención
• Si es menor que 1, la empresa está perdiendo dinero por cada cliente nuevo que capta

Este KPI resume en un número si tu estrategia de crecimiento funciona de verdad.

Puedes tener un CAC bajísimo o un LTV altísimo, pero si no se entienden entre sí, el resultado no será sostenible.

Cuando esta relación es estable y positiva, el área financiera puede invertir con bastante confianza porque sabe que el negocio recupera lo que gasta… y más.

KPI #14 Número de clientes

Otro KPI financiero que puede ser un ejemplo representativo de la salud financiera de tu empresa.

Aquí no hay fórmula que valga: en un momento dado, ¿cuántos clientes tiene tu empresa?

Para que este dato tenga valor lo suyo es que lo compares a nivel temporal: ¿cuántos clientes tienes en comparación con hace un año? Utilizarlo de esta forma te permitirá ver tendencias.

KPI #15 Tasa de nuevos clientes

Una vuelta de tuerca más al KPI anterior.

Para conocer los clientes nuevos adquiridos durante un período determinado solo tienes que restar:

Nuevos clientes = número de clientes al final del período – número de clientes al inicio del período

Y si quieres saber qué porcentaje implica, puedes seguir modificando la fórmula:

Porcentaje de nuevos clientes sobre el total = (clientes al final – clientes al principio)/clientes al principio * 100

Supón que al inicio del 3T tienes 50 clientes y al final del mismo, 70.

Si haces el cálculo, sale un 40 % de nuevos clientes, un buen dato cuando una empresa está arrancando.

KPI #16 Churn – Tasa de cancelación de clientes

Aunque no te guste, muchas veces tendrás que decir adiós a clientes que hayan estado contigo un tiempo.

Con ello incrementará el churn o tasa de cancelación, el KPI contrario al que acabamos que ver: marca el porcentaje de bajas. Se calcula así, también en base a un período determinado:

Churn = (clientes al inicio del período – clientes al final)/clientes al final * 100

Pongamos que al inicio del 4T tienes los 70 clientes que hemos dicho antes, y que al final acabas con 65.

El churn será de (70-65)/65*100 = 7,69 %.

Un churn negativo implicará crecimiento.

KPI #17 MRR y ARR

Hemos puesto dos juntos: el monthly recurring revenue y el annual recurring revenue.

Son dos KPIs financieros utilísimos para los modelos de suscripción —como un SaaS o una membresía— ya que hace referencia a la cantidad total de ingresos mensuales o anuales derivados de las suscripciones activas.

¿Y cuáles son las fórmulas de los KPIs financieros del MRR y ARR? ¿Cómo los calculas?

Fácil, fácil.

Si por ejemplo tienes un producto digital de educación financiera con 500 suscriptores que pagan 10 € cada mes:

• El MRR será de 5.000 €
• Y el ARR será de 70.000 €

Para mantener estos indicadores viento en popa y a toda vela, ni que decir tiene que tendrás que atraer nuevas suscripciones mientras mantienes las existentes; es decir, que te vendrá fenomenal controlar el MRR y el ARR siempre en relación al churn.

KPI #18 Tasa de conversión

La tasa de conversión es otro KPI financiero clásico.

La fórmula es esta:

TC = (conversiones/interacciones) * 100

Es, por tanto, un porcentaje que indica el éxito que ha tenido una acción que busca conversiones, como pueda ser una landing page diseñada para captar leads.

Si mediante una campaña de pago en Google Ads envías 10.000 usuarios únicos a esa landing y se dan de alta 200, la tasa de conversión será del 2 %.

La TC se puede aplicar a una infinidad de acciones: anuncios, emails, llamadas, reuniones de venta, campañas orgánicas en redes, posts en el blog, etc.

KPI #19 Ventas

¿Y las ventas? ¡Estaban aquííííí!

Hablábamos antes de los nuevos clientes, y ahora lo hacemos de ventas. Puedes determinarlas en euros o en número de ventas totales, como más te convenga.

Es un número directo, así que para calcular este KPI financiero no hace falta aplicar ninguna fórmula.

Como en todos los KPIs que son valores absolutos, cobra más sentido que nunca cuando lo comparas en períodos de tiempo distintos.

KPI #20 Gastos

Y si por un lado tenemos las ventas, por el otro aparecen los gastos.

¿Cuánto dinero se gasta tu empresa en un período determinado?

Nóminas, alquiler de espacios, publicidad, impuestos… la lista es dolorosamente larga, ya lo sabes.

Tener el KPI de los gastos bajo control te permitirá saber en qué conceptos se va más dinero, deducirte todo lo deducible y, en definitiva, ahorrar.

Si no te terminas de apañar con el tema, mira lo que publicamos sobre control y gestión de gastos.

KPI #21 Beneficios

Otro indicador claro y directo de cómo va la salud financiera de tu empresa.

Se obtiene restándole los gastos a los ingresos, sin más.

Si el número sale positivo, felicidades: tu empresa va por buen camino.

Si sale negativo y entraba dentro de las previsiones por estar empezando, no hay por qué alarmarse; si se supone que ya deberías estar generando beneficios y aún así este valor sale negativo —¡pérdidas!—, tendrás que tocar alguna tecla.

KPI #22 CPL – Coste por lead

Uno de los indicadores financieros más importantes desde el punto de vista del marketing, pues indica el dinero medio que te cuesta conseguir un lead durante un período determinado.

Se calcula de forma simple:

CPL = coste total/leads conseguidos

Si inviertes 8.000 € en una campaña de publicidad y consigues 2.300 leads, el CPL será de casi 3,48 €.

¿Es mucho o poco?

Nuevamente, este KPI cobra más sentido cuando al lado le pones el rédito que sacas por lead.

Si a 40 de esos 2.300 leads consigues venderles un producto de 300 €, ingresarás 12.000 €.

Rescatando la fórmula del ROI, los 12.000 € de ingresos y los 8.000 € de gastos dan un 50 % de ROI, por lo que el CPL resultante en la campaña unido al sistema de ventas posterior que ha conseguido 40 conversiones es más que adecuado.

Y ni qué decir tiene que en este caso en el que habías captado 2.300 leads y solo han comprado 40… ¿Qué pasa con los otros 2.260?

Que los tendrás en tu base de datos y quizá conviertan más adelante con una campaña orgánica de email marketing en la que no te haga falta invertir dinero en publicidad.

El mayor beneficio de captar leads no siempre llega de inmediato.

KPI #23 Budget ejecutado

El budget ejecutado muestra qué parte del presupuesto previsto para un período se ha utilizado realmente.

No parece un indicador financiero espectacular, pero es de los que más claridad aporta cuando se trata de entender la disciplina operativa de un equipo o de toda la empresa.

Su fórmula es directa:

Budget ejecutado = (Gasto real / Presupuesto asignado) × 100

Cuando este porcentaje se acerca mucho al 100 % demasiado pronto —o directamente lo supera—, queda claro que la planificación inicial no está alineada con la realidad.

Si, por el contrario, el presupuesto avanza de forma razonable y coherente con la actividad, el área financiera gana tranquilidad y capacidad de anticipación.

Es un KPI especialmente útil en departamentos como marketing, ventas, producto o tecnología, donde las desviaciones suelen aparecer rápido.

Consejos para determinar los KPIs de tu empresa

Elegir los KPIs financieros adecuados exige algo más que elegir de una lista y a ver si aciertas.

Como decíamos al principio, se trata de dar con los indicadores que describen con claridad cómo funciona tu negocio, qué está impulsando el crecimiento y dónde pueden aparecer tensiones de liquidez o de rentabilidad.

Un sistema bien definido ahorra tiempo, evita análisis confusos y permite que cada área sepa qué debe vigilar y por qué.

Aquí tienes algunas pautas prácticas para construir esa base sin complicaciones:

• Define los objetivos primero: los KPIs deben responder a lo que la empresa quiere conseguir. Si el foco está en la rentabilidad, los indicadores financieros de rentabilidad tendrán prioridad; si el desafío es la liquidez, conviene reforzar ese bloque.
• Mantén un número razonable de KPIs: demasiados indicadores generan ruido y cansancio. Es mejor trabajar con pocos KPIs bien elegidos y revisados con frecuencia que con quince que nadie mira en serio.
• Organiza los KPIs por bloques: agruparlos en liquidez, rentabilidad y gestión facilita ver si tienes una visión completa del negocio y evita que se escape algo esencial.
• Establece fórmulas y criterios fijos: cada KPI debe tener una definición clara, una fórmula estable y una fuente de datos concreta. Así todo el equipo calcula lo mismo, sin interpretaciones distintas cada mes.
• Asigna responsables para cada indicador: alguien debe entender por qué un KPI sube o baja y qué acciones pueden corregirlo. Sin un responsable, cualquier desvío acaba quedándose sin seguimiento.
• Aprovecha la tecnología financiera para automatizar: cuanto menos tiempo dediques a recopilar datos y más a analizarlos, mejor. Automatizar la actualización de los indicadores financieros evita errores y acelera la toma de decisiones.

Con esto tienes la base para diseñar un sistema de KPIs financieros que no sea decorativo, sino realmente útil.

Los KPIs financieros dan pereza, pero ya es hora de empezar con ellos

Fórmulas, gastos, ingresos, beneficios, períodos… Sí, sabemos que se te puede hacer cuesta arriba meterte en ello, pero los KPIs son la vía más rápida y certera de evitar dar demasiados pasos en falso.

Si algo no funciona, el cuadro de mando se tiñe de rojo y cambias de estrategia.

Si la estrategia funciona, en cambio, el cuadro de mando se llena de verdes y podrás destinar más recursos con la seguridad de que no caerán en saco roto.

Fácil y sencillo, siempre que inviertas tiempo en definir los KPIs financieros a controlar con el resto de equipos, y especialmente con el de finanzas.

Pero para fácil y sencilla de verdad, toda la parte que tiene que ver con los gastos, que ya has visto que juega un papel crucial en el mundo de los indicadores financieros.

Controlarla con Pleo es coser y cantar —cantar, que no contar—; prueba sin compromiso nuestra app para gastos de empresa, combínala con los KPIs financieros y… hágase la magia.