Marketing-Kennzahlen für das Management verständlich machen

Mehr Zahlen sorgen nicht immer für mehr Klarheit – vor allem, wenn sie unterschiedlichen Stakeholder:innen präsentiert werden.

Heutzutage haben Marketingteams Zugriff auf eine Vielzahl an Daten und Kennzahlen. Wenn Sie jedoch sicher sein möchten, dass Ihre Ergebnisse von Stakeholder:innen mit unterschiedlichen Perspektiven auch richtig interpretiert und wertgeschätzt werden, dann ist es entscheidend, sich auf die wichtigsten Kennzahlen zu konzentrieren.

Zu viele Kennzahlen können Abstimmungen sehr komplex machen und die eigentliche Botschaft wird unklar: 

Welcher Wert entsteht durch das Marketing im Unternehmen?

Mit verständlichen Aussagen und wenigen, präzisen Kennzahlen, können Sie Klarheit schaffen. Dadurch kann der wertschaffende Beitrag von Marketingteams verdeutlicht, eine bessere Ausrichtung auf die Unternehmensziele realisiert und wichtige Entscheidungen für Investitionen können unterstützt werden.

• Wählen Sie einige wenige Kennzahlen aus, die repräsentieren, wie Marketing auf die Unternehmensziele einwirkt. Passende Kennzahlen könnten z. B. LTV-to-CAC, ROAS und Cost-to-Pipeline-Verhältnis sein.
• Passen Sie die Kommunikation an und präsentieren Sie Kennzahlen in unterschiedlichen Formaten – angepasst an Ihre Zielgruppe (z. B. Management, Finanzen oder Sales-Team).
• Schaffen Sie Konsistenz in Ihren Berichten mit festen Rhythmen und standardisierten Formaten, damit Stakeholder:innen die Entwicklungen im Laufe der Zeit verfolgen können und Vertrauen in das Marketing aufbauen.

Wählen Sie die Kennzahlen, die wirklich zählen

Den Wert des Marketingteams klar und deutlich zu kommunizieren bedeutet, sich auf wenige, aussagekräftige Kennzahlen zu konzentrieren. Wichtig ist, dass diese von den Stakeholder:innen verstanden werden und eine hohe Relevanz für das Unternehmen haben.

Hören Sie James Keating (CMO bei Pleo) erklären, wie relevante Kennzahlen bessere Entscheidungen für Marketinginvestitionen unterstützen:

Welche Kennzahlen am wichtigsten sind, hängt von den Zielen, der Branche und dem Reifegrad Ihres Unternehmens ab.

Beispiele für Metriken, die Einblicke ermöglichen:

• LTV-to-CAC (Lifetime Value vs. Customer Acquisition Cost): Zeigt, ob Ihr Marketing nachhaltiges Wachstum schafft, indem der (Customer) Lifetime Value mit den Kosten für die Kundenakquise in Verhältnis gestellt wird.
• Cost-to-Pipeline-Verhältnis: Gibt an, wie effektiv das Marketing Investitionen in Leads und Verkaufschancen umwandelt.
• ROAS (Return on Ad Spend): Evaluiert die Rendite Ihrer Werbeinvestitionen und bietet Einblicke in die wertvollsten Kampagnen.
• CMGR (Customer Monthly Growth; monatliche Kundenwachstumsrate): Gibt die Rate an, mit der ein Unternehmen jeden Monat neue Kundschaft gewinnt. Diese Kennzahl gibt zusätzlich Einblick in die Leistung der Kundenakquise und das Wachstumspotenzial des Unternehmens.
• ROMI (Return on Marketing Investment): Bezieht sich auf den Wert, den Ihre Marketingmaßnahmen im Vergleich zu den Kosten generieren.

Sind das die richtigen Kennzahlen für Ihr Unternehmen?
Die genannten Beispiele sind für viele Unternehmen als Indikatoren passend. Wichtig ist, dass Sie für Ihr eigenes Unternehmen abwägen, welche Kennzahlen passend und aussagekräftig sind. Wenn Sie in einem SaaS-Unternehmen arbeiten, wird ein LTV-to-CAC relevanter sein, während ein E-Commerce-Unternehmen möglicherweise ROAS und Conversion-Raten priorisiert. ROMI im Gegenzug ist für diverse Branchen und Unternehmen interessant.

Wählen Sie Kennzahlen, die Ihre Ziele reflektieren und zeigen, was Ihr Marketing bewirkt.

Indem Sie sich auf die wichtigsten Kennzahlen konzentrieren, schaffen Sie Transparenz und der Beitrag Ihres Marketingteams wird deutlich. Dadurch wird es für das Management und die Finanzabteilung einfacher, den Wert des Marketings zu verstehen und wertzuschätzen. Das sorgt für eine solide Kommunikationsgrundlage und bessere Entscheidungen für zukünftige Investitionen können getroffen werden.

Richtig auswählen: Für wen präsentieren Sie?

Es ist wichtig, dass Sie immer im Hinterkopf haben, dass Stakeholder:innen keine homogene Gruppe sind. Management, Finanzabteilung und Vertrieb haben unterschiedliche Schwerpunkte. Die Schwerpunkte und Interessen sollten sich in der Art und Weise widerspiegeln, wie Sie Ihre Daten und Erkenntnisse präsentieren.

• Management: Das Management hat typischerweise einen strategischen Fokus und möchte sehen, wie Marketing die Gesamtziele des Unternehmens wie Wachstum, Umsatz und Marktanteil unterstützt. Hier ist es wichtig, sich auf übergeordnete Kennzahlen zu konzentrieren, wie z. B. LTV-to-CAC, CMGR und ROMI. Präsentieren Sie die Ergebnisse in einem präzisen Überblick und machen Sie dadurch deutlich, an welchen Stellen und wie Marketing Mehrwert für das Unternehmen schafft.
  
  
• Finanzabteilung: Die Finanzabteilung konzentriert sich auf finanzielle Effizienz und Budgetoptimierung. Heben Sie den ROI des Marketings hervor, indem Sie zeigen, wie jeder Euro Wert schafft. Verwenden Sie Kennzahlen wie Cost-to-Pipeline-Verhältnis, ROAS (Return on Ad Spend), CAC (Customer Acquisition Cost) und CMGR (Customer Monthly Growth), um zu zeigen, wie sich Investitionen verteilen und wie Sie sich auf das Endergebnis auswirken. Präsentieren Sie die Ergebnisse in detaillierten Analysen mit klaren Zahlen und finanziellen Argumenten.
  
  
• Sales-Team: Sales (oder auch Vertrieb) möchte verstehen, wie Marketing die Qualität von Leads und Conversions unterstützt. Nutzen Sie dafür relevante Kennzahlen wie Lead-to-Customer-Rate und Cost-per-Lead. Zeigen Sie, wie Marketingaktivitäten helfen, um qualifizierte Leads zu generieren und das Sales-Team dadurch Ziele schneller erreichen kann. Präsentieren Sie die Ergebnisse in einem praktischen Kontext, z. B. wie eine neue Kampagne, bei der sich die Anzahl qualifizierter Leads sich um einen bestimmten Prozentsatz erhöht hat.

Beispiel:
Stellen Sie sich vor, Sie präsentieren die Ergebnisse einer neuen Kampagne. Um die Relevanz und den Einfluss des Marketings hervorzuheben, hilft es, die Perspektive und Ihre Botschaft anzupassen:

• Sie können dem Management sagen: „Diese Kampagne steigerte den Umsatz um 15 % und senkte die Akquisekosten um 10 %.“
• Für die Finanzabteilung können Sie hinzufügen: „Bei einem ROAS von 6,5 bedeutet das, dass jeder investierte Euro 6,5-mal so viel Umsatz generiert.“
• Dem Sales-Team können Sie Folgendes erklären: „Die Kampagne generierte 50 % mehr qualifizierte Leads und verkürzte den Verkaufszyklus um 20 %.“

Durch die Anpassung der relevanten Kennzahlen und Informationen an die jeweilige Gruppe stellen Sie sicher, dass Ihre Ergebnisse leicht verständlich und handlungsorientiert sind. Dadurch entsteht nicht nur ein besserer Dialog, sondern auch mehr Verständnis und Unterstützung für Ihre Marketingaktivitäten.

Stimmen Sie zwischen Marketing- und Geschäftszielen ab

Eine der größten Herausforderungen für Marketingteams besteht darin, dass ihre Arbeit an die strategischen Unternehmensziele ausgerichtet ist.

Wenn Marketing- und Geschäftsziele nicht abgestimmt sind, wird es schwierig den Wert von Marketingbemühungen zu verstehen und das macht zukünftige Investitionen unsicher.

Lösung:
Konzentrieren Sie sich auf Kennzahlen, die sich direkt auf geschäftskritische Ziele wie Wachstum, Umsatz und ROI beziehen. Durch die Arbeit mit Kennzahlen, die klar zeigen, wie das Marketing diese Ziele unterstützt, wird es einfacher, Transparenz zu schaffen und den Beitrag und die Wertigkeit des Teams zu präsentieren.

Vorteile durch Ausrichtung:

• Marketing wird zum strategischen Partner: Das Marketingteam arbeitet dadurch nicht in einem isolierten Silo, sondern trägt aktiv zum Gesamterfolg des Unternehmens bei.
• Unterstützung vom Management und der Finanzabteilung wird einfacher: Die Abstimmung aller Marketinginitiativen direkt auf die strategischen Ziele des Unternehmens, macht es einfach neue Initiativen und Investitionen umzusetzen.
• Besseres Verständnis im gesamten Unternehmen: Transparenz schafft einen klaren Einblick und zeigt auf, warum Marketing für Entwicklung und Wachstum wichtig ist.

Beispiel:
Angenommen, Ihr Unternehmen hat ein konkretes Ziel: Die Kundenakquise soll im kommenden Quartal um 15 % steigen, ohne die Akquisekosten signifikant zu erhöhen. Um die Aktivitäten und den Beitrag des Marketingteams transparent zu zeigen, können Sie sich auf zwei wesentliche Kennzahlen konzentrieren:

• CLV-to-CAC (Customer Lifetime Value vs. Customer Acquisition Cost): Indem Sie Ihre Kampagnen optimieren und auf die wertvollsten Segmente abzielen, stellen Sie sicher, dass der Customer Lifetime Value steigt, während die Kosten für die Gewinnung dieser Kunden stabil bleiben oder sinken. Ein verbessertes CLV-zu-CAC-Verhältnis bedeutet, dass das Marketing für jeden hinzugefügten Kunden mehr Wert schafft.
• Cost-to-Pipeline-Verhältnis: Wenn das Marketing die Kosten für die Generierung qualitativer Leads senken kann, wird es für das Sales-Team einfacher, mehr Kunden zu überzeugen. Diese Kennzahl zeigt, wie effektiv Marketinginvestitionen in wertvolle Verkaufschancen umwandelt.

Indem Sie sich auf diese Kennzahlen konzentrieren, können Sie konkret zeigen, wie das Marketing die Ziele Ihres Unternehmens in Bezug auf Wachstum und Kosteneffizienz unterstützt. Wenn der CLV steigt und der CAC stabil bleibt, gewinnt Ihr Unternehmen profitablere Kunden und mit einem niedrigeren Cost-to-Pipeline-Verhältnis stellen Sie sicher, dass sich jeder investierte Cent lohnt.

Dieser Ansatz macht dem Management klar, dass Marketing nicht nur die Kundenakquise fördert, sondern dies auf eine Weise macht, die nachhaltig ist und auch Wert schafft.

Von Daten zu Erkenntnissen: Wie Sie Stakeholder:innen überzeugen

Wenn Sie dem Management und der Finanzabteilung Ihre Marketingbemühungen präsentieren müssen, geht es nicht nur um Daten – es geht darum, Klarheit und Relevanz durch die Art und Weise zu schaffen, wie Sie die von Ihnen gewählten Kennzahlen vermitteln.

Egal, wie überzeugend Ergebnisse sind – wenn zu komplex oder zu detailliert präsentiert wird, kann die Botschaft verloren gehen.

Wie Sie die Kommunikation verbessern:

• Kontext statt Komplexität: Daten alleine erzählen selten die ganze Geschichte. Übertragen Sie Ihre Kennzahlen in konkrete Erkenntnisse und erläutern Sie, wie sie sich auf die Unternehmensziele auswirken. Ein hoher ROAS (Return on Ad Spend) kann zum Beispiel als direkter Hinweis gedeutet werden und zeigen, wie effektiv Einnahmen aus Anzeigen generiert werden.
• Nutzen Sie visuelle Elemente: Präsentieren Sie die Ergebnisse in einfachen Grafiken und Diagrammen, die einen klaren Überblick geben und die wichtigsten Ergebnisse hervorheben. Vermeiden Sie es, sich in unnötige Details zu vertiefen – halten Sie es einfach.
• Verknüpfen Sie Marketingbemühungen mit finanziellen Ergebnissen: Drücken Sie sich so aus, dass es von allen Stakeholder:innen verstanden wird. Zeigen Sie zum Beispiel, wie ein verbessertes Cost-to-Pipeline-Verhältnis niedrigere Kosten für jede Gelegenheit und eine höhere Effizienz im Verkaufstrichter bedeutet.

Beispiel:
Stellen Sie sich vor, Ihre Marketingkampagne hat die Qualität der Leads verbessert, wodurch die Kosten pro Verkaufschance gesunken sind. Anstatt Klickraten und Impressionen zu präsentieren, können Sie dies so kommunizieren:

• „Wir haben das Cost-to-Pipeline-Verhältnis um 20 % in diesem Quartal gesenkt, was bedeutet, dass wir bei gleicher Investition 20 % mehr Umsatzmöglichkeiten schaffen.“

Das wirkt sich direkt auf die Geschäftsergebnisse aus und macht es den Stakeholder:innen leicht, den Wert des Marketingteams zu erkennen.

Wenn Sie Ergebnisse in einem geschäftsrelevanten Kontext präsentieren, schaffen Sie nicht nur Klarheit, sondern bauen auch Vertrauen auf. Stakeholder:innen verstehen dadurch, wie Marketing zu den Unternehmenszielen beiträgt und das macht es einfacher, Unterstützung für zukünftige Initiativen zu erhalten.

Bleiben Sie konsistent in Ihrer Berichterstattung

Konsistenz ist wichtig, um sicherzustellen, dass Ihre Stakeholder:innen die Ergebnisse und Entwicklungen des Marketingteams im Laufe der Zeit verfolgen können. Mit einem festgelegten Rhythmus und einer nachvollziehbaren Struktur können Sie eine klar definierte Berichterstattung umsetzen. Das macht es dem Management, der Finanzabteilung und anderen Stakeholder:innen einfach, den Kontext zu verstehen und zu beurteilen, wie Marketing zu den Unternehmenszielen beiträgt.

1. Legen Sie einen Berichtsrhythmus fest: Treffen Sie eine Vereinbarung darüber, wie oft die Berichterstattung präsentiert werden soll. Je nach den Bedürfnissen des Unternehmens und dem Tempo der Marketingbemühungen kann dies wöchentlich, monatlich oder quartalsweise erfolgen. Ein monatlicher Bericht kann zum Beispiel einen Überblick über die Kampagnenleistung und wichtige Kennzahlen bieten, während sich ein Bericht pro Quartal eher auf strategische Ergebnisse und Trends konzentrieren kann.
   
   
2. Nutzen Sie standardisierte Formate: Durch die Verwendung einheitlicher Formate und visueller Elemente – wie Grafiken, Tabellen und übersichtliche Dashboards – schaffen Sie eine Struktur, die die Berichte leicht erkennbar und einfach zu interpretieren macht. Wenn sich Stakeholder:innen mit dem Format vertraut machen, können sie sich schneller auf den Inhalt und die wichtigsten Punkte konzentrieren.
   
   
3. Kontinuität im Fokus: Heben Sie in jedem Bericht dieselben Kennzahlen hervor, um den Fortschritt im Zeitverlauf anzuzeigen. Sie können zum Beispiel Cost-to-Pipeline-Verhältnis, ROSE und LTV-to-CAC jedes Quartal präsentieren und dadurch die Ergebnisse in einen Kontext bringen: „Wir haben unser Cost-to-Pipeline-Verhältnis im letzten Quartal um 10 % verbessert, was bedeutet, dass wir jetzt mehr Leads für das gleiche Budget generieren.“

Vorteile durch Konsistenz:

• Baut Vertrauen auf: Wenn Stakeholder:innen eine kontinuierliche Entwicklung und Fortschritte sehen können, wird das Vertrauen in die Bemühungen und die Berichterstattung des Marketingteams gestärkt.
• Erleichtern Sie die Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse: Durch die Wiederholung von Format und Schwerpunktbereichen stellen Sie sicher, dass auch komplexe Daten mit der Zeit leichter verständlich werden.
• Trends und Muster hervorheben: Durch ein konsistentes Reporting können sowohl positive Entwicklungen als auch Verbesserungsbereiche erkannt werden.

Indem Sie regelmäßig und konsequent Ihre Ergebnisse präsentieren, schaffen Sie eine solide Grundlage für Diskussionen, Kontrolle und Folgemaßnahmen. Stakeholder:innen wissen, was sie zu erwartet haben und können leicht beurteilen, wie Marketingbemühungen zu den strategischen Zielen des Unternehmens beitragen.