Mieux comprendre l’attribution marketing

Depuis que le marketing existe, il est important de pouvoir mesurer son impact sur l’entreprise. Aujourd’hui, cependant, avec une expérience client qui s’étend sur plusieurs canaux et des campagnes numériques mêlées aux efforts de marque, il est difficile à mesurer. Les méthodes traditionnelles telles que l'attribution au dernier clic ne permettent pas de comprendre ce qui crée des résultats positifs. 

Pour s’assurer que vos efforts marketing soient correctement mis en avant, il est nécessaire de mettre en place une nouvelle approche. Il s'agit de développer des modèles d'attribution qui capturent à la fois les détails des campagnes numériques et les effets à long terme des efforts de la marque. 

Le marketing d’attribution consiste à analyser et attribuer correctement la valeur aux différents points de contact qu’un client rencontre avant de prendre une décision d'achat ou d'interaction avec une marque. L'attribution permet ainsi de déterminer quel canal ou action marketing (publicité, e-mail, réseaux sociaux, etc.) a le plus contribué à l'atteinte des objectifs commerciaux, comme la génération de leads, les ventes ou la fidélité.

Plus vous en apprenez sur vos résultats précédents, mieux vous pouvez planifier vos stratégies futures.

Ce type de méthode nécessite une meilleure technologie et une collaboration étroite avec le service financier. Il est important d’avoir une compréhension commune de la manière dont les résultats sont évalués afin de les utiliser de manière stratégique. Nous examinerons donc de plus près comment vous pouvez optimiser vos modèles d'attribution et créer un alignement entre le marketing et la finance, et comment vous pouvez utiliser des outils avancés tels que la modélisation des médias mixtes pour mesurer l'effet de vos efforts sur tous les canaux. Les médias mixtes en marketing font référence à l'utilisation combinée de différents canaux ou types de médias pour atteindre un public cible de manière plus efficace et cohérente. Cette approche vise à exploiter les avantages de chaque type de média (tels que les médias traditionnels, numériques, sociaux, etc.) afin de maximiser la portée, l'engagement et l'impact global d'une campagne marketing.

Quels sont les différents types d’attributions? 

​​Il est important de choisir le bon modèle d'attribution marketing afin d'identifier quel canal ou point de contact a le plus contribué à la conversion d'un client. Voici les plus modèles les plus connus:

1. Attribution à la première interaction : Attribuer tout le crédit à la première interaction avec la marque. Utilisé pour générer de la notoriété, mais ne prend pas en compte les résultats futurs. 
2. Attribution à la dernière interaction : Attribuer tout le crédit à la dernière interaction avant la conversion. Permet de mesurer la génération de conversion, mais ne prend pas en compte les interactions précédentes.
3. Attribution linéaire : Répartition équitable du crédit entre toutes les interactions. Le problème de cette méthode c’est qu’elle ne distingue pas l'importance des différentes étapes.
4. Attribution en forme de U : Attribuer 40 % du crédit à la première interaction, 40 % à la dernière, et 20 % aux interactions intermédiaires. 
5. Attribution décroissante dans le temps : Donne plus de crédit aux interactions récentes. Cette méthode est utile pour des cycles de vente longs, mais ne prend pas en compte les premières interactions.

Pourquoi l'attribution marketing est-elle importante ?

L’attribution marketing offre de nombreux avantages: 

1. Optimisation des budgets : Une fois que les entreprises identifiant quels canaux ou campagnes ont le plus d'impact, elles peuvent allouer leurs ressources de manière plus stratégique, en investissant davantage dans les canaux qui apportent le meilleur retour sur investissement (ROI).
   
   
2. Meilleure compréhension du parcours client : L'attribution aide à comprendre comment les consommateurs interagissent avec la marque avant de prendre une décision. Elle aide à visualiser l'impact du marketing sur le parcours client et à créer une base pour les décisions stratégiques.
   
   
3. Amélioration des campagnes : Une attribution adéquate permet d'identifier les points de friction et les opportunités d'amélioration dans les campagnes marketing, ce qui permet d’ajuster les stratégies en temps réel.
   
   
4. Mesurer l’impact : Les modèles d'attribution permettent de mesurer l'impact des différentes actions marketing sur des objectifs clés de l'entreprise, comme la croissance (acquisition de clients) et la fidélité (rétention des clients existants). En identifiant précisément quels canaux ou touchpoints contribuent le plus à ces résultats, ces modèles aident à justifier l'efficacité du marketing. Cela facilite l’obtention de soutien des dirigeants et des investissements supplémentaires, car les parties prenantes voient clairement comment le marketing soutient les objectifs stratégiques de l’entreprise.
   
   
5. L’utilisation des médias mixtes : En utilisant des modèles avancés tels que la modélisation des médias mixtes, les entreprises peuvent comprendre comment les différents canaux contribuent aux résultats et optimiser efficacement le budget.

Optimisez votre marketing avec une attribution précise des canaux

Le plus important est de comprendre quels canaux génèrent les résultats les plus positifs.

Exemple: vous lancez une campagne qui mêle des publicités Facebook, du marketing par e-mail et une démonstration de produit. Si vous vous focalisez principalement sur les publicités Facebook, vous ne vous rendrez pas compte de l'impact des e-mails et de la démo. 

Avec un modèle d'attribution précis, vous pouvez voir comment tous les canaux fonctionnent ensemble et ajuster vos investissements pour renforcer les futures campagnes. Grâce à des modèles d'attribution avancés, vous pouvez mesurer l'impact de chaque canal (publicité en ligne, réseaux sociaux, e-mails, etc.) et ajuster vos investissements pour maximiser votre retour sur investissement (ROI). Cette approche vous permet non seulement d'améliorer la performance de vos campagnes, mais aussi de mieux comprendre le parcours client, de stimuler la croissance et de renforcer la fidélité à long terme.

Lorsque vous savez quels canaux ont le plus d’impact, vous pouvez réorienter vos ressources vers les efforts qui offrent un retour sur investissement plus élevé. Il est nécessaire de tracer la manière dont les clients interagissent avec votre marque sur les différents canaux pour vous aider à cibler le contenu et le timing.Une attribution claire permet de montrer à la direction et au service financier comment le marketing contribue au succès de l'entreprise.

Voici les étapes à suivre pour optimiser votre attribution: 

1. Choisir le bon modèle d'attribution : Sélectionnez un modèle en fonction de vos objectifs (première interaction, dernière interaction, linéaire, position, personnalisé).
2. Suivre toutes les interactions : Utilisez des outils comme Google Analytics ou des CRM pour suivre chaque point de contact avec votre marque.
3. Analyser les données : Comprenez le parcours client et identifiez les moments clés qui ont conduit à la conversion.
4. Optimiser l’allocation du budget : Ajustez vos investissements marketing en fonction des canaux les plus performants.
5. Tester et ajuster continuellement : Évaluez régulièrement l'efficacité des canaux et ajustez votre stratégie en fonction des résultats.

Les trois conseils pour optimiser l’attribution: 

• Intégrez les données de tous les canaux : Commencez par collecter des données de tous les canaux où vos clients sont en lien avec votre entreprise : réseaux sociaux, site Web, e-mails, etc. Chaque élément de données représente une petite partie du puzzle qu’est le parcours client. Ils racontent une histoire et vous pourrez probablement les utiliser pour découvrir des modèles dont vous n'auriez jamais imaginé l'existence et obtenir des informations susceptibles de modifier votre stratégie commerciale.
  
  
• Utilisez des méthodes de suivi pour les activités hors ligne : Pour les événements ou les publicités imprimées, vous pouvez utiliser des codes QR, des codes de réduction traçables ou des URL pour lier les actions hors ligne aux données en ligne.
  
  
• Privilégiez une approche globale : Assurez-vous que votre modèle d'attribution peut cartographier l'intégralité du parcours client. Cela peut impliquer de passer de modèles simples tels que l’attribution au dernier clic à des modèles plus avancés qui capturent la valeur de chaque point de contact – du premier contact à la conversion finale.

Utilisez la modélisation de médias mixtes (ou Media Mix Modeling, MMM) pour trouver la valeur exacte de votre marketing

Souvent les entreprises de stratégie marketing ont du mal à comprendre ce qui crée réellement des résultats. La modélisation multimédia permet de combler cette lacune en vous donnant une image claire du fonctionnement de vos efforts marketing.

La modélisation multimédia mixte (MMM) est une méthode avancée qui permet de mesurer les efforts marketing sur les canaux en ligne et hors ligne. Cette méthode vous permet d'analyser l'efficacité de chaque canal, qu'il s'agisse de la publicité télévisée, des réseaux sociaux, du marketing par e-mail ou du SEO, en tenant compte de toutes les variables influençant vos performances. Grâce à la MMM, vous pouvez :

En prenant en compte tout, des publicités numériques et e-mails aux publicités télévisées, la MMM peut fournir une image globale de ce qui fonctionne et où il est nécessaire d’investir.

Quantifier l'impact de chaque canal sur vos ventes, la notoriété de votre marque ou la fidélité des clients. Cela vous permet aussi d'optimiser la répartition de votre budget marketing, en investissant de manière plus stratégique dans les canaux qui offrent le meilleur retour sur investissement. Enfin, grâce aux données passées vous pouvez ajuster et anticiper les résultats futurs. 

Créer des modèles d'attribution qui documentent la manière dont le marketing poussent aux objectifs de l'entreprise

Lorsque les efforts ne sont pas en phase avec les objectifs de l’entreprise, vous perdez le cap. 

Cela peut conduire à une situation où le marketing manque de soutien de la direction et des autres départements – tout simplement parce que la contribution au succès global de l'entreprise n'est pas claire. La question est alors de savoir comment éviter cette situation précaire.

L'idée est donc de créer des modèles d'attribution qui montrent clairement la contribution directe du marketing aux résultats de l'entreprise. Que l’objectif soit la croissance, la fidélisation de la clientèle ou autre chose, il est essentiel que vous puissiez montrer comment le marketing a contribué à atteindre ces objectifs.

Les modèles doivent donc être capables de lier des activités marketing concrètes – telles que des campagnes, des publicités ou du marketing de contenu – à des résultats mesurables et significatifs pour l’entreprise.

Si votre entreprise souhaite, par exemple, augmenter la valeur à vie du client (CLV) de 20 % au cours des deux prochaines années, vous devez être en mesure de montrer comment les efforts marketing ont aidé dans ce parcours. Ici, le marketing peut par exemple lancer des campagnes de marque qui établissent des relations plus solides avec les clients.

Un modèle d'attribution bien documenté peut montrer ici comment ces campagnes ont amélioré l'engagement des clients et ont augmenté les achats répétés. Lorsque ce lien est clair, il devient plus facile pour le marketing d’obtenir du soutien pour davantage d’initiatives de marque.

De cette façon, vous garantissez que le marketing n'est pas seulement considéré comme un poste de dépenses, mais comme un moteur de croissance pour l'entreprise. Au lieu de devoir défendre votre budget marketing, vous pouvez assumer un rôle stratégique qui guide l’orientation stratégique de l’entreprise.