Le ROI signifie Retour sur Investissement et est une unité de mesure utilisée pour évaluer l'efficacité d'un investissement par rapport au profit qu'il génère. Dans un contexte marketing, le retour sur investissement peut être utilisé pour évaluer l'efficacité de différentes campagnes, canaux et stratégies, permettant au service marketing d'optimiser ses efforts et ses budgets pour obtenir les meilleurs résultats.
En bref, le retour sur investissement montre la valeur que vous récupérez pour chaque centime que vous avez investi dans votre marketing.
Un retour sur investissement positif signifie que votre marketing a créé plus de valeur que les coûts, tandis qu'un retour sur investissement négatif indique que l'effort n'a pas produit le retour souhaité.
Comment calculer le ROI en marketing ?
Le moyen le plus simple de calculer votre retour sur investissement consiste à soustraire vos coûts marketing des revenus de la campagne et à les diviser par les coûts marketing, multiplié par 100.
Le calcul du retour sur investissement est le suivant :
Taux du retour sur investissement = [ (gain ou perte de l’investissement - coût de l’investissement) / coût de l’investissement ] × 100
Prenons un exemple de calcul pour une entreprise qui investit 10 000 euros dans un projet. Le gain est de 15 000 euros selon le chiffre d’affaires.
ROI = [(15 000-10 000) / 10 000)] × 100 = 50 %. Le ROI est donc de 50 %.
La méthode simple est utile pour une évaluation rapide, mais elle ne prend pas en compte les effets à long terme ni les coûts cachés.
De nombreux spécialistes du marketing effectuent également des calculs plus avancés du retour sur investissement pour obtenir un chiffre plus précis.
Ces calculs prennent souvent en compte les coûts cachés, tels que les ressources consacrées au personnel, aux logiciels et à d'autres facteurs ainsi que les effets à long terme, comme l'image de marque et la fidélité des clients, qui ne peuvent pas toujours être mesurées directement par les chiffres de ventes immédiats.
Par exemple, vous pouvez inclure la Customer Lifetime Value (CLV) dans votre calcul de ROI. C’est une mesure clé pour optimiser l'expérience client et le niveau de rentabilité d’une entreprise. Cet indicateur de performance oriente les actions prioritaires à mener pour élargir sa clientèle. Mais il permet aussi de déterminer le coût optimal par acquisition client et d'ajuster les stratégies de fidélisation et de rétention.
De cette façon, votre retour sur investissement est très différent lorsque vous prenez en compte la valeur totale que le client apporte au fil du temps - ceci est particulièrement important dans le marketing B2B, où les relations à long terme peuvent avoir un impact important sur les résultats.
Voici un exemple de calcul avancé :
ROI avancé = (Revenu à vie des clients - Coût total) / Coût total
Cette méthode donne donc une image plus nuancée de l’effet de votre marketing, surtout lorsque vous travaillez sur des relations clients à long terme. Comme mentionné, il existe plusieurs façons de calculer un retour sur investissement plus avancé, cela dépend de vos objectifs spécifiques et de ce que vous souhaitez mesurer.
Quelle que soit la méthode que vous choisissez, le plus important est d’obtenir une image globale de votre stratégie marketing.
Le calcul avancé du retour sur investissement vous aide à déterminer où votre argent et vos ressources génèrent le meilleur rendement, afin que vous puissiez optimiser les futures campagnes, affinez l'allocation de vos budgets marketing et créer un effort marketing plus efficace qui soutient la croissance de votre entreprise à court et à long terme.
Pourquoi utiliser le retour sur investissement ?
Mesurer le retour sur investissement en marketing n'est pas seulement un moyen de savoir si vos campagnes sont rentables. C'est également un outil indispensable qui vous donne un aperçu de l'efficacité avec laquelle vos ressources sont utilisées et de la manière dont vous pouvez optimiser vos efforts futurs.
Le retour sur investissement permet de mieux comprendre votre stratégie marketing et les objectifs financiers de votre entreprise, vous aidant ainsi à prendre des décisions éclairées qui peuvent améliorer la croissance de votre entreprise.
Voici les différentes façons dont vous pouvez utiliser le retour sur investissement dans votre marketing :
- Évaluer l'efficacité de la campagne
Le retour sur investissement vous donne une idée claire des campagnes qui offrent le meilleur retour. En mesurant le retour sur investissement des campagnes spécifiques, vous pouvez voir quelles activités ont été les plus efficaces pour générer des ventes, des prospects ou d'autres résultats précieux. Il vous aide à concentrer vos futurs investissements sur les stratégies qui créent réellement de la valeur. - Améliorer l’allocation budgétaire
Avec les données ROI, vous pouvez allouer un meilleur budget marketing. Si certains canaux ou campagnes ont un retour sur investissement plus élevé que d'autres, vous pouvez les prioriser dans le futur. Cela garantit que vous utilisez vos ressources ou elles sont nécessaires et que vous évitez de gaspiller de l'argent dans des initiatives inefficaces. - Prouver l’importance du marketing à la direction
Le ROI est un moyen clair pour communiquer le succès du service marketing. Lorsque vous pouvez montrer à la direction que le marketing a contribué aux résultats positifs de l'entreprise, il vous sera plus facile de garantir de bons budgets marketing. - Optimisation des stratégies
Lorsque vous utilisez le retour sur investissement dans le cadre de vos mesures et analyses, vous pouvez continuellement adapter et améliorer vos stratégies marketing. Si vous constatez qu’une certaine tactique a un faible retour sur investissement, vous pouvez en analyser les raisons et ajuster votre approche. Il faudra peut-être modifier le groupe cible, affiner le message de la campagne ou ajuster le budget. En optimisant en fonction des données de retour sur investissement, vous vous assurez que vos activités marketing deviennent plus efficaces au fil du temps.
Les défis du retour sur investissement en marketing
Mesurer le retour sur investissement en marketing n'est pas toujours évident. Trois problèmes majeurs rendent le processus complexe.
Premièrement, il y a souvent un décalage de temps entre les stratégies de marketing et les résultats mesurables. Une campagne de branding peut par exemple avoir des effets à long terme qui n’apparaissent que des mois ou des années plus tard, ce qui rend difficile l’établissement d’un lien entre des résultats et les stratégies misent en place.
Deuxièmement, les équipes marketing font face à des problèmes d'attribution. Il peut être difficile de déterminer quels canaux ont réellement conduit à une vente.
Enfin, il y a le défi de quantifier les avantages non monétaires. Des aspects tels qu'une notoriété accrue de la marque, une fidélisation accrue des clients ou un bouche-à-oreille positif ont une réelle valeur pour l'entreprise, mais sont difficiles à traduire en chiffres concrets dans un calcul de retour sur investissement.
Ces défis soulignent l’importance d’utiliser des méthodes de mesure sophistiquées et d’interpréter les chiffres du retour sur investissement avec soin, toujours en gardant à l’esprit les nuances et les limites sous-jacentes des données.