Plus de chiffres ne riment pas nécessairement avec plus de clarté, en particulier lorsqu'il s'agit de communiquer avec les parties prenantes. Aujourd’hui, les équipes marketing ont accès à beaucoup trop de données ce qui peut compliquer la communication.
Rappel : Une partie prenante (ou stakeholder en anglais) en entreprise désigne toute personne, groupe ou organisation qui peut affecter ou être affectée par les actions, décisions et objectifs de l'entreprise. Les parties prenantes ont un intérêt direct ou indirect dans les activités de l'entreprise, et leur influence peut être importante. On parle par exemple d’actionnaires/Investisseurs, d’employés, de dirigeants/management, de clients/consommateurs, de fournisseurs…
En vous concentrant seulement sur quelques chiffres vous pouvez mieux illustrer la contribution de votre équipe marketing et montrer comment le marketing et les objectifs de l'entreprise sont alignés.
Dans cet article, nous allons vous montrer comment simplifier votre approche et garantir que vos efforts marketing sont compris et appréciés aussi bien par les services de gestion que par les services financiers.
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Points clés à retenir :
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Choisissez des indicateurs qui comptent
Communiquer la valeur marketing de manière claire et précise consiste à se concentrer sur quelques indicateurs clés faciles à comprendre pour vos parties prenantes.
Regardez James Keating, PDG de Pleo, expliquer comment se concentrer sur quelques indicateurs clés peut vous aider à prendre de meilleures décisions et à choisir de meilleurs investissements marketing.
CLIP VIDÉO DE PLEO AU-DELÀ : Le rôle stratégique des dépenses marketing [Horodatage : 22.33 - 24.24]
The strategic role of marketing spend - Pleo
Quelles sont les mesures les plus pertinentes ?
Cela dépend des objectifs spécifiques de votre entreprise, de votre secteur d’activité et du niveau de maturité de votre entreprise.
Voici quelques exemples d’indicateurs utiles :
- LTV-to-CAC (Valeur à vie du client par rapport au coût d'acquisition du client) : La comparaison de la valeur à vie du client avec le coût de son acquisition permet de montrer la croissance du marketing.
- Ratio coût/pipeline : Cette mesure quantifie l'efficacité avec laquelle le marketing convertit les investissements en prospects et en opportunités de vente.
- ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) : Le ROAS mesure votre retour sur les dépenses publicitaires et fournit un aperçu des campagnes qui créent le plus de valeur.
Trouvez les bons indicateurs pour votre entreprise
Pour de nombreuses entreprises, les mesures ci-dessus sont une bonne indication de l’impact marketing. Il est néanmoins important d’adapter votre approche. Si vous travaillez, par exemple, en SaaS, il est essentiel de se concentrer sur l'efficacité du LTV/CAC et du pipeline. Pendant ce temps, une entreprise de commerce électronique peut plutôt donner la priorité au ROAS et aux taux de conversion.
Le plus important est de choisir des indicateurs qui reflètent le mieux les objectifs de votre entreprise et montrent la valeur que vous tirez de vos efforts marketing.
En vous concentrant sur ces indicateurs clés, vous pouvez démontrer clairement ce que votre équipe marketing fait pour votre entreprise. Cela permet à la direction et aux finances de comprendre et de reconnaître plus facilement la valeur de vos efforts marketing, tout en renforçant votre dialogue avec les parties prenantes et en favorisant une meilleure prise de décision et des investissements futurs.
Rappelez-vous à qui vous parlez
Il est important de se rappeler que les parties prenantes ne constituent pas un groupe homogène. Les gestionnaires, les financiers et les vendeurs se concentrent tous sur des domaines différents. Il est donc important de présenter vos données en fonction de ces différents groupes.
- Gestion: En règle générale, la direction se concentre sur la stratégie. Elle veut voir comment le marketing soutient les objectifs commerciaux globaux tels que la croissance, les revenus et la part de marché. Il est donc important de se concentrer sur des indicateurs de haut niveau tels que le LTV-CAC et l'efficacité des pipelines. Présentez vos résultats dans un aperçu court et précis qui montre clairement comment le marketing génère de la valeur pour l'entreprise.
- Finance: Le département financier se concentre sur l’efficacité financière et l’optimisation budgétaire. Pour les convaincre, vous devez mettre l’accent sur le marketing Retour sur investissement et documentez comment chaque euro investi apporte de la valeur à l'entreprise. Utilisez des mesures telles que le Ratio coût/pipeline, ROSE et CAC pour montrer la répartition de vos investissements et la façon dont chaque investissement affecte vos résultats. Présentez vos résultats dans des analyses détaillées, avec des chiffres et des arguments financiers.
- Ventes: Les équipes commerciales souhaitent savoir comment le marketing contribue à la qualité des leads et aux conversions. Parmi les mesures les plus pertinentes, on retrouve le taux de conversion des leads et le coût par prospect. Utilisez ces données pour démontrer comment les actions marketing génèrent de bons prospects, facilitant ainsi le travail des équipes commerciales et leur permettant d'atteindre leurs objectifs plus rapidement. Présentez les résultats de manière concrète, par exemple en illustrant comment une nouvelle campagne a augmenté de X% le nombre de leads prêts à être convertis en ventes.
Exemple:
Imaginez que vous présentez les résultats d’une nouvelle campagne marketing.
- À la direction, vous pouvez dire : « Cette campagne a augmenté les revenus de 15 % et réduit le coût d'acquisition de 10 %. » Pour financer, vous pouvez ajouter : « Avec un ROAS de 6,5, cela signifie que chaque euro investi génère 6,5 fois plus de revenus.
- À l’équipe commerciale, vous pouvez expliquer : « La campagne a généré 50 % de leads qualifiés en plus, ce qui a raccourci le cycle de vente de 20 %. »
En adaptant le message et le format à chaque groupe, vous garantissez des résultats pertinents, faciles à comprendre et exploitables. Cela permet un meilleur dialogue avec les parties prenantes et améliore également leur compréhension et leur soutien à vos efforts marketing.
Aligner les objectifs marketing et commerciaux
Pour les équipes marketing, l’un des plus grands défis consiste à s’assurer que leur travail est aligné sur les objectifs stratégiques globaux de l’entreprise.
Lorsque les objectifs marketing et commerciaux ne sont pas alignés, il est difficile pour la direction de percevoir la valeur des efforts marketing, et il est compliqué pour vous d’obtenir leur soutien et leur investissement.
La solution :
Concentrez-vous sur les indicateurs directement liés aux objectifs critiques de l'entreprise, tels que la croissance, les revenus et le retour sur investissement. Travailler avec des indicateurs clés qui montrent clairement comment le marketing soutient ces objectifs et facilite la transparence.
Les avantages de l’alignement :
- Le marketing devient un acteur stratégique. L’équipe marketing ne travaille pas seulement de son côté mais contribue activement au succès global de l’entreprise.
- Il est beaucoup plus facile d’obtenir le soutien de la direction et des finances pour de nouvelles initiatives et investissements parce que vos efforts marketing sont directement alignés sur les objectifs stratégiques de l’entreprise.
- L’alignement améliore la compréhension au sein de l’organisation, garantissant que tout le monde comprend pourquoi le marketing est important pour la croissance et le développement.
Exemple:
Supposons que votre entreprise ait pour objectif concret d’augmenter l’acquisition de clients de 15 % au cours du prochain trimestre, sans augmenter significativement les coûts d’acquisition. Pour documenter la contribution de l’équipe marketing, vous pouvez vous concentrer sur deux indicateurs clés :
- CLV à CAC : Un meilleur ratio CLV/CAC signifie que le marketing génère plus de valeur par client acquis. En optimisant vos campagnes et en ciblant les segments les plus précieux, vous pouvez augmenter la CLV tout en diminuant le CAC ou en le maintenant stable.
- Ratio coût/pipeline : Si le marketing permet de réduire les coûts en générant des prospects qualifiés, les commerciaux peuvent plus facilement atteindre leurs objectifs d’acquisition de clients. Cette mesure permet d’évaluer l’efficacité du marketing à transformer les investissements en opportunités de vente rentables.
En vous concentrant sur ces mesures, vous pouvez montrer comment le marketing aide aux objectifs de l'entreprise en matière de croissance et de rentabilité.
Cette approche montre clairement à la direction que le marketing ne se contente pas de stimuler l’acquisition de clients, il le fait d’une manière durable en générant de la valeur pour l’entreprise.
Comment communiquer avec vos parties prenantes ?
Lorsque vous présentez vos efforts marketing à la direction et aux finances, il ne s’agit pas seulement de fournir des données, il s’agit de communiquer les indicateurs que vous avez choisis de manière à montrer leur pertinence.
Le message est moins impactant si votre communication est trop technique ou trop détaillée.
Comment améliorer votre communication :
- Concentrez-vous sur le contexte plutôt que sur la complexité : Les données ne sont pas suffisantes. Traduisez vos indicateurs en informations concrètes qui montrent leur impact sur les objectifs globaux de l'entreprise. Par exemple, un niveau élevé ROSE peut être présenté comme un indicateur direct de la manière dont un marketing efficace crée des revenus publicitaires.
- Utilisez des formats visuels : Présentez vos résultats à travers des graphiques et des aperçus faciles à lire. Évitez les détails inutiles, restez simple !
- Liez vos efforts de marketing aux résultats financiers : Parlez le langage de vos parties prenantes. Par exemple, montrez comment une amélioration du ratio coût/pipeline (c'est-à-dire le rapport entre les coûts marketing et les opportunités de vente générées) peut avoir un impact direct sur le coût par vente, et donc sur l'efficacité globale du processus commercial.
Exemple:
Imaginez que votre campagne marketing ait amélioré la qualité des prospects, ce qui a réduit votre coût par vente. Au lieu de présenter les taux de clics et les impressions, voici comment vous pourriez les présenter :
- « Nous avons réduit le ratio coût/pipeline de 20 % ce trimestre, ce qui signifie que nous créons 20 % d'opportunités de vente supplémentaires pour le même investissement. »
Cela est directement lié aux objectifs commerciaux globaux de l’entreprise et permet aux parties prenantes de voir facilement la valeur apportée par l’équipe marketing.
Présenter les résultats dans un contexte pertinent pour l’entreprise dans son ensemble crée à la fois de la clarté et de la confiance. Les parties prenantes comprennent exactement ce que le marketing apporte à l’entreprise, ce qui permet d'obtenir plus facilement leur soutien pour les initiatives futures.
Soyez cohérent dans vos reportings
La cohérence est la clé pour garantir que vos parties prenantes restent informées des résultats et des développements créés par l'équipe marketing au fil du temps. Des rapports cohérents permettent à la direction, aux finances et aux autres parties prenantes de comprendre plus facilement le lien et d'évaluer la manière dont le marketing contribue aux objectifs de l'entreprise.
- Définissez un calendrier de reporting : Convenez du moment où présenter vos rapports – que ce soit hebdomadaire, mensuel ou trimestriel. Cela dépend des besoins de votre entreprise et de la fréquence de vos initiatives marketing. Par exemple, les rapports mensuels peuvent donner un aperçu des performances de la campagne et des indicateurs clés, tandis que les rapports trimestriels peuvent se concentrer sur des résultats et des tendances plus stratégiques.
- Utilisez des formats standardisés : Utiliser des formats et des éléments visuels cohérents – par ex. graphiques, tableaux et tableaux de bord accessibles – pour créer une structure qui rend les rapports faciles à comprendre. Lorsque vos parties prenantes sont à l’aise avec le format, elles peuvent facilement se concentrer sur le contenu et les points les plus importants.
- Focus sur la continuité : Mettez l’accent sur les mêmes indicateurs clés dans chaque rapport pour montrer les évolutions au fil du temps. Par exemple, vous pouvez suivre votre Ratio coût/pipeline, ROSE et LTV-CAC chaque trimestre et contextualiser les résultats : « Nous avons amélioré notre ratio coût/pipeline de 10 % au cours du dernier trimestre, ce qui signifie que nous générons désormais plus d'opportunités de vente pour le même budget. »
Un reporting cohérent permet :
- D'établir la confiance : Montrer aux parties prenantes un développement et une amélioration continus pour renforcer la confiance au sein de l’équipe marketing.
- De rendre les résultats faciles à suivre : La répétition des formats et des domaines d'intervention garantit que même les données les plus complexes seront finalement faciles à comprendre.
- De mettre en évidence les tendances et les modèles : Un reporting cohérent permet d’identifier à la fois les évolutions positives et les domaines à améliorer.
En étant cohérent tant dans la fréquence que dans la présentation de vos résultats, vous créez une base solide pour le dialogue et les suivis. Les parties prenantes savent à quoi s'attendre et peuvent facilement évaluer dans quelle mesure les efforts de marketing contribuent aux objectifs globaux de l'entreprise.