Lika länge som marknadsföring har funnits har det varit viktigt att kunna mäta hur den påverkar affärerna. Men idag, när kundresan sträcker sig över flera kanaler och där digitala kampanjer blandas med varumärkesinsatser som är svåra att mäta, har det blivit mer komplext än någonsin. Traditionella metoder som last-click-attribution kan inte längre ge en fullständig bild av vad som skapar resultat – och vad som inte gör det.
För att säkerställa att dina marknadsföringsinsatser blir korrekt värderade krävs därför ett nytt tillvägagångssätt. Det handlar om att utveckla attribueringsmodeller som både fångar detaljerna i de digitala kampanjerna och de långsiktiga effekterna av varumärkesinsatser.
Men precisa mätningar kräver mer än teknologi – de kräver också ett nära samarbete med finansavdelningen och en gemensam förståelse för hur resultaten ska bedömas och användas strategiskt. I det här blogginlägget går vi därför närmare in på hur du kan optimera dina attribueringsmodeller och skapa samordning mellan marknadsföring och finans. Men också hur du kan använda avancerade verktyg som mixed media modeling för att mäta effekten av dina insatser över kanaler.
En snabb överblick av det viktigaste
- Precisa attribueringsmodeller hjälper till att synliggöra marknadsföringens påverkan på kundresan och skapar grund för strategiska beslut.
- Attribueringsmodeller som visar marknadsföringens roll i företagets mål, som tillväxt och lojalitet, gör det lättare att säkerställa stöd och investeringar.
- Genom att använda avancerade modeller som Mixed Media Modelling kan företag förstå hur olika kanaler bidrar till resultat och effektivt optimera budgeten.
Optimera din marknadsföring med precis attribution av kanaler
Man kanske frestas att tänka att attribution inte är viktigt – så länge marknadsföringsinsatserna skapar intresse och konverteringar. Men om du inte vet exakt vilka kanaler som verkligen driver resultaten, går du miste om värdefulla insikter. Insikter som hjälper dig att förstå vad som faktiskt fungerar bra och vilka kanaler som inte är lika effektiva.
Det kan i slutändan innebära att du häller en massa resurser i de mindre effektiva kanalerna, medan dina verkliga stjärnspelare förbises.
Och vem vill sätta sina bästa spelare på bänken?
Låt oss ta ett hypotetiskt exempel: Du kör en kampanj som kombinerar Facebook-annonser, e-postmarknadsföring och en produkt-demo. Om hela äran för konverteringarna tillskrivs Facebook-annonserna, trots att e-posten och demon spelade en betydande roll, får du en förvrängd bild av vad som verkligen fungerar.
Med en precis attribueringsmodell kan du se hur alla kanaler arbetar tillsammans och justera dina investeringar för att stärka framtida kampanjer.
Så för att sammanfatta varför korrekt attribution är viktigt:
- För att optimera budgeten: När du vet vilka kanaler som har störst effekt kan du flytta resurser till de insatser som ger högre ROI.
- För att förstå kundresan: Att kartlägga hur kunder interagerar med ditt varumärke över kanaler hjälper dig att rikta innehåll och timing.
- För att dokumentera marknadsföringens värde: Utan tydlig attribution blir det svårt att visa ledningen och finansavdelningen hur marknadsföring bidrar till företagets framgång.
Så mäter du hela kundresan – även det som är svårt att spåra
Nu när vi har fastställt att det är viktigt att kunna attribuera sina marknadsföringsinsatser över kanaler och hela kundresan, uppstår en ny och viktig fråga:
Hur gör man det?
Låt oss vara ärliga. Vi vet att det kan låta som en enorm utmaning att behöva mäta allt som dina kunder gör under sin resa med ditt företag. Och det är inte heller en "walk in the park", men vi lovar dig att det är värt ansträngningen.
Om du lyckas med denna övning blir det nästan som att kunna läsa kundens tankar och förstå känslor och beteenden. Det kan låta som science fiction, men det finns flera metoder som kan ge dig en känsla av telepati.
- Integrera data från alla kanaler: Börja med att samla data från alla de ställen där dina kunder interagerar med ditt företag – sociala medier, hemsida, e-post osv. Även om du kanske blir snurrig bara av tanken på all den datan, påminn dig själv om hur viktig den är. Varje datapunkt representerar nämligen en liten del av det pussel som kundresan är. De berättar en historia, och du kommer troligen kunna använda dem för att upptäcka mönster du aldrig trott fanns, samt få insikter som kan förändra din affärsstrategi.
- Använd unika spårningsmetoder för offlineaktiviteter: För evenemang eller tryckta annonser kan du använda QR-koder, spårbara rabattkoder eller dedikerade URL:er för att koppla offlineåtgärder till online-data.
- Prioritera ett holistiskt tillvägagångssätt: Se till att din attribueringsmodell kan kartlägga hela kundresan. Det kan innebära att du går från enkla modeller som last-click-attribution till mer avancerade modeller som fångar värdet av varje touchpoint – från första kontakt till slutlig konvertering.
Använd Mixed Media Modelling för att hitta det exakta värdet av din marknadsföring.
Det finns ett hål i de flesta företags marknadsföringsstrategi: förmågan att förstå vad som faktiskt skapar resultat. Mixed Media Modeling täpper till detta hål genom att ge dig en tydlig bild av hur dina marknadsföringsinsatser fungerar – och varför.
Mixed Media Modelling (MMM) är nämligen en avancerad metod för att mäta effekten av marknadsföringsinsatser över både online- och offlinekanaler.
Genom att ta hänsyn till allt från digitala annonser och e-post till tv-reklam kan MMM ge en holistisk bild av vad som fungerar – och var resurserna bör investeras.
Hör James Keating, CMO här på Pleo, berätta om hur han arbetar med attribution och integrerar Mixed Media Modelling i marknadsföringsinsatserna på Pleo.
The strategic role of marketing spend [Tidskod: 16.49 - 18.03]
Som James nämner i klippet har Mixed Media Modeling traditionellt varit en disciplin som främst B2C-företag har arbetat med. Men vi vill lyfta fram att denna metod även har stora användningsmöjligheter för B2B-företag.
Som James nämner i klippet, är Mixed Media Modelling traditionellt sett en disciplin som främst B2C-företag har arbetat med. Men vi vill gärna slå ett slag för att denna metod också har stora tillämpningsmöjligheter för B2B-företag.
En försäljningsprocess i B2B-sammanhang är sällan enkel – och sällan linjär. En LinkedIn-annons skapar kanske den första kännedom, ett specialdesignat whitepaper konverterar beslutsfattaren, och en personlig försäljningspresentation stänger till slut affären.
Denna cykliska och ibland svårgenomträngliga resa hjälper Mixed Media Modelling dig att förstå lättare. Resultatet? En marknadsföringsbudget där du mer exakt kan spåra vilken effekt varje spenderad krona har haft. Det blir alltså lättare att bedöma vilket verkligt värde dina marknadsföringsinsatser har haft för företaget.
Läs även: Vad är en marknadsföringsplan och hur gör jag en sådan?
Skapa attribueringsmodeller som dokumenterar hur marknadsföring stöder företagets mål
Det finns knappast något mer förödande än när marknadsföringsplaner arbetar isolerat från företagets övergripande strategi. När insatserna inte är kopplade till företagets mål, tappar man riktningen.
Och som om det inte vore illa nog kan det leda till en situation där marknadsföringen saknar stöd från ledningen och andra avdelningar – helt enkelt eftersom bidraget till företagets totala framgång inte är tydligt.
Det vill du självklart undvika. Frågan är hur du undviker denna kniviga situation.
Svaret ligger bland annat i att skapa attribueringsmodeller som tydligt visar marknadsföringens direkta bidrag till företagets resultat. Oavsett om målet är tillväxt, ökad kundlojalitet eller något helt annat, är det avgörande att du kan visa hur marknadsföringen har hjälpt till att uppnå dessa mål.
Därför måste modellerna kunna koppla konkreta marknadsföringsaktiviteter – som kampanjer, annonser eller content marketing – till mätbara resultat som har betydelse för företaget.
Har ditt företag till exempel som mål att öka kundernas livstidsvärde (CLV) med 20 % under de kommande två åren, måste du kunna visa hur marknadsföringsinsatserna har hjälpt till på denna resa. Här kan marknadsföring till exempel bidra med varumärkeskampanjer som bygger starka relationer med kunderna.
En väl dokumenterad attribueringsmodell kan här visa hur dessa kampanjer har förbättrat kundernas engagemang, ökat återkommande köp och skapat högre CLV över tid. När detta samband är tydligt blir det lättare för marknadsföring att få stöd för fler varumärkesinitiativ.
På det här sättet säkerställer du att marknadsföring inte bara ses som en kostnadspost utan som en tillväxtmotor för företaget. Istället för att behöva försvara din marknadsföringsbudget med näbbar och klor kan du inta en strategisk roll som vägleder företagets strategiska inriktning.
