Seit es Marketing gibt, ist es auch wichtig, die Auswirkungen auf das Unternehmen messen zu können. Aber in der heutigen Zeit, in der die Customer Journey mehrere Kanäle umfasst und digitale Kampagnen mit schwer messbaren Markenbemühungen vermischt werden, ist die Messung komplexer denn je. Traditionelle Methoden (wie z. B. Last-Click-Attribution) können kein vollständiges Bild mehr davon liefern, was zu Ergebnissen führt – und was nicht.
Damit Sie Ihre Marketingbemühungen richtig bewerten können, braucht es neue Herangehensweisen. Neue Attributionsmodelle rücken in den Fokus, die sowohl die Details von digitalen Kampagnen als auch die langfristigen Einflüsse von Marketingaktivitäten berücksichtigen.
Für exakte Messungen braucht es allerdings mehr als nur Technologie. Wichtig ist auch eine enge Zusammenarbeit mit der Finanzabteilung und ein gemeinsames Verständnis dafür, wie die Ergebnisse bewertet und strategisch genutzt werden sollen.
In diesem Artikel werfen wir deshalb einen Blick darauf, wie Sie Ihre Attributionsmodelle optimieren und den Wert des Marketings visualisieren und belegen können. Wir sehen uns auch an, wie Sie fortschrittliche Tools wie Mixed-Media-Modeling nutzen können, um kanalübergreifend zu messen.
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Wichtige Erkenntnisse:
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Optimieren Sie Ihr Marketing durch präzise Zuordnung der Kanäle
Solange Marketingaktivitäten Interesse und Conversions generieren, könnte man noch denken, dass Attribution nicht von großer Bedeutung ist. Wenn Sie jedoch nicht genau wissen, welche Kanäle tatsächlich zu den Ergebnissen führen, dann verpassen Sie wertvolle Erkenntnisse. Erkenntnisse, die Ihnen einen klaren Einblick darüber geben, was gut funktioniert und welche Kanäle nicht so effektiv sind.
Mangelnde Einblicke können dazu führen, dass Sie viele Ressourcen in sinnlose Kanäle stecken und Ihre echten Leistungsbringer übersehen.
Und wer möchte schon die richtigen Kanäle ungenutzt lassen?
Begeben wir uns gedanklich in ein Szenario: Sie führen eine Kampagne durch, die Facebook-Anzeigen, E-Mail-Marketing und eine Produktdemo kombiniert. Wenn jedoch der gesamte Erfolg für die Conversions den Facebook-Anzeigen zugeschrieben wird, obwohl E-Mails und Produktdemo auch eine tragende Rolle gespielt haben, dann haben Sie doch ein verfälschtes Bild von dem, was funktioniert. Oder?
Mit einem genauen Attributionsmodell können Sie sehen, wie alle Kanäle zusammenarbeiten, und Sie können Ihre Investitionen adjustieren, um zukünftige Kampagnen zu stärken.
Warum eine korrekte Zuordnung wichtig ist:
- Sie können Ihr Budget optimieren: Wenn Sie wissen, welche Kanäle die größte Wirkung haben, können Sie Ressourcen auf die Maßnahmen verlagern, die einen höheren ROI erzielen.
- Sie erhalten Einblicke in die Customer Journey: Durch detaillierte Analyse erhalten Sie ein Verständnis darüber, wie Ihre Kund:innen interagieren und Sie können die Inhalte und das Timing gezielt anpassen.
- Sie können den Wert des Marketings dokumentieren: Eine klare Zuordnung macht es einfacher, für Management und Finanzabteilung den Einfluss von Marketings zu visualisieren und zu belegen, wie Marketingaktivitäten zum Unternehmenserfolg beitragen.
So messen Sie die gesamte Customer Journey (auch das, was schwierig zu tracken ist)
Dass es wichtig ist, Marketingaktivitäten kanalübergreifend und über die gesamte Customer Journey zuordnen zu können, haben wir bereits besprochen. Aber nun stellt sich eine neue und sehr wichtige Frage:
Wie genau macht man das?
Mal ganz ehrlich. Wir wissen, dass es eine große Herausforderung sein kann, alles zu messen, was Ihre Kund:innen in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen machen. Und es ist auch nicht ohne, aber eines können wir Ihnen versprechen: Es ist die Mühe wert!
Aber wenn Sie diese Sache richtig angehen, dann ist es fast, als könnten Sie in die Köpfe Ihrer Kund:innen blicken. Sie können Gefühle und Aktivitäten nachvollziehen und besser zuordnen. Das klingt schon fast nach Science-Fiction, aber es gibt einige Methoden, die Ihnen diese Einblicke und ein tiefes Verständnis ermöglichen.
- Integrieren Sie Daten aus allen Kanälen: Sammeln Sie zunächst Daten von allen Kontaktpunkten, die Ihre Kund:innen mit Ihrem Unternehmen haben – soziale Medien, Website, E-Mails usw. Auch wenn Ihnen vielleicht schon beim Gedanken an all diese Daten schwindelig wird, erinnern Sie sich bewusst daran, wie wichtig sie sind. Jedes Datenelement stellt einen kleinen Teil des Puzzles der Customer Journey dar. Zusammengefügt ist es wie eine Geschichte, die Sie nutzen können, um Muster zu entdecken. Sie werden Erkenntnisse bekommen, um Ihre Strategien anzupassen und Muster entdecken, von denen Sie nie gedacht hätten, dass sie überhaupt existieren.
- Binden Sie Tracking-Methoden für Offline-Kampagnen ein: Für Events oder Printanzeigen können Sie QR-Codes, trackbare Rabattcodes oder spezielle URLs verwenden, um Offline-Aktionen mit Online-Daten zu verknüpfen.
- Priorisieren Sie einen ganzheitlichen Ansatz: Stellen Sie sicher, dass Ihr Attributionsmodell die gesamte Customer Journey abbilden kann. Diese können von einfachen Modellen (zum Beispiel Last-Click-Attribution) bis komplexeren Modellen reichen, die den Wert jedes einzelnen Touchpoints erfassen – vom ersten Touchpoint bis zur endgültigen Conversion.
Media-Mixed-Modeling: Ermitteln Sie den exakten Wert Ihres Marketings
In vielen Unternehmen hat die Marketingstrategie einen blinden Fleck: Die Einsicht, was zu konkreten Ergebnissen führt. Media-Mixed-Modeling ermöglicht an dieser Stelle Einblicke und liefert ein klares Bild davon, wie Ihre Marketingaktivitäten performen – und warum.
Media-Mixed-Modeling (MMM) ist eine fortschrittliche Methode zur Messung der Wirkung von Marketingaktivitäten und berücksichtigt sowohl Online- als auch Offline-Kanäle.
Wenn alle Aspekte berücksichtigt werden (von digitalen Anzeigen und E-Mails bis hin zu TV-Werbespots), dann kann MMM zeigen, was funktioniert – und wie Ressourcen eingesetzt werden sollten.
Hören Sie James Keating (CMO bei Pleo) zu und erfahren Sie, wie er mit Attribution arbeitet und Media-Mixed-Modeling in Pleo’s Marketing einbindet.
The strategic role of marketing spend - Pleo
James erwähnt im Video, dass Media-Mixed-Modeling eine traditionelle Disziplin ist, mit der sich vor allem B2C-Unternehmen beschäftigt. Aber wir möchten auch klar anmerken: Auch B2B-Unternehmen können von dieser Methode und den Einsatzmöglichkeiten profitieren.
Ein Verkaufsprozess im B2B-Bereich ist eher komplex – und nur selten linear. Mit einer LinkedIn-Anzeige kann eine erste Bekanntschaft angestoßen werden, ein individuelles Whitepaper überzeugt Entscheidungsträger:innen und bei einer persönlichen Präsentation gelingt ein Abschluss.
Media-Mixed-Modeling hilft Ihnen, diesen zyklischen und manchmal undurchsichtigen Ablauf besser zu verstehen. Das Ergebnis ist ein Marketingbudget, bei dem Sie jeden Euro nachverfolgen können. Das macht es einfacher, den tatsächlichen Wert von Marketingaktivitäten für ein Unternehmen klar zu definieren.
Mit Attributionsmodellen den Wert von Marketing belegen
Nichts ist störender, als wenn Marketingpläne losgelöst von der Gesamtstrategie des Unternehmens umgesetzt werden. Wenn die Bemühungen nicht mit den Zielen des Unternehmens verbunden sind, verlieren Sie ihre Richtung.
Das ist schon problematisch an sich, aber es kann vor allem dazu führen, dass die Unterstützung durch das Management oder andere Abteilungen verloren geht – weil der Beitrag zum Gesamterfolg nicht nachvollziehbar ist.
Natürlich möchten Sie das vermeiden, die Frage ist aber: wie?
Unter anderem schaffen Sie eine transparente Brücke durch die Erstellung von Attributionsmodellen. Dadurch können Sie den direkten Beitrag des Marketings zum Geschäftsergebnis klar aufzeigen. Egal, ob das Ziel Wachstum, erhöhte Kundenbindung oder etwas ganz anderes ist, es ist entscheidend, dass Sie den Beitrag Ihrer Marketingaktivitäten nachvollziehbar darstellen und aufzeigen können, wie diese zur Zielerreichung beitragen.
Deshalb ist es wichtig, dass Ihre Modelle in der Lage sind, konkrete Marketingaktivitäten – wie zum Beispiel Kampagnen, Anzeigen oder Content-Marketing – mit messbaren Ergebnissen zu verknüpfen, die relevant für das Unternehmen sind.
Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise den Wunsch hat, den Customer Life Value (CLV) in den nächsten zwei Jahren um 20 % zu steigern, dann sollten Sie nachweisen können, wie Marketingaktivitäten konkret unterstützt haben. Von Marketingseite könnten zum Beispiel wirksame Markenkampagnen initiiert werden, die stärkere Beziehungen zu Kunden aufbauen.
Ein gut dokumentiertes Attributionsmodell könnte unter anderem aufzeigen,
- wie Kampagnen im Laufe der Zeit die Kundenbindung verbessert haben,
- dass sich Wiederholungskäufe erhöht haben
- und ein höherer CLV geschaffen wurde.
Wenn dieser Zusammenhang nachvollziehbar und verständlich ist, dann wird es einfacher, weitere Unterstützung für Branding-Initiativen zu erhalten.
Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass Marketing nicht nur als Aufwandsposten gesehen, sondern als Ganzes betrachtet wird. Es wird zu einem wertvollen Wachstumsfaktor für das Unternehmen. Anstatt Ihr Marketingbudget mit allen Mitteln verteidigen zu müssen, können Sie den Wert einfach belegen und eine strategische Rolle übernehmen – und positiv auf die strategischen Ziele des Unternehmens einwirken.