Angesichts unsicherer Marktbedingungen, dynamischer Kosten und mangelnder Transparenz verkommen die Marketingausgaben immer wieder zum finanziellen Fallstrick.
Dabei bilden Marketingbudgets mit bis zu 15 % des Umsatzes einen der wichtigsten Kostenpunkte für Unternehmen im DACH-Raum. Wachsende Unternehmen und Start-ups können noch einmal deutlich mehr für das Marketing ausgeben – teils bis zu 40 %.
Keine Frage. Bei einer derart wichtigen Kostenstelle die Kontrolle zu verlieren, kann schwerwiegende Folgen haben. Deshalb erklären wir Ihnen heute, wie Sie Ihre Marketingausgaben richtig verwalten.
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Das Wichtigste auf einen Blick:
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Was versteht man unter Marketingausgaben? Definition
Bei den Marketingausgaben handelt es sich um die finanziellen Mittel, die für die Planung, Durchführung und Auswertung von Maßnahmen für die Vermarktung und den Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens aufgewendet werden.
Unter Marketingausgaben versteht man alle finanziellen Aufwendungen zur Gewinnung von Kunden.
Die Marketingkosten sind ein wesentlicher Bestandteil der Betriebskosten. Sie werden im Rahmen von Marketingbudgets geregelt und können bei etablierten Unternehmen bis zu 15 % des Vorjahresumsatzes umfassen. Bei wachsenden Unternehmen und Start-ups können es sogar bis zu 40 % sein.
Was zählt zu den Marketingausgaben?
Zu den Marketingausgaben zählen grundsätzlich alle Kosten für die Planung, Durchführung und Auswertung von Marketingmaßnahmen. Die gängigsten Kanäle für Marketingausgaben sind dabei digitale Werbung, Content Marketing, Social Media Marketing und traditionelle Werbemaßnahmen.
Typische Marketingausgaben können sich aus folgenden Posten zusammensetzen:
- Branding: Kampagnen in TV, Print und OHH
- Website: Einrichtung, Design und Verwaltung
- Public Relations: Kampagnen und Krisenmanagement
- Tools und Lizenzgebühren: Marketing-Automatisierungstools u.a.
- Lohn: Gehälter für Marketingmitarbeiter
- Reisekosten: Teilnahme an Events und Messen
- Teilnahme an Videokonferenzen und Webinare
- Bewerbung und Ausrichtung eigener Veranstaltungen
- Design- und Entwicklungskosten und Videoproduktion
- Digitale Werbung (Soziale Medien, Search Ads und Paid Media)
- (PR-)Geschenke und Muster, Visitenkarten und andere Werbematerialien
- Agentur- und Beratungshonorare sowie Rechnungen externer Dienstleister (bspw. für die Erstellung Ihrer visuellen Identität und Ihres Tones of Voice)
- Suchmaschinenoptimierung (SEO & GEO)
Welche Marketingkosten sind eigentlich Vertriebskosten?
In der Definition haben wir bereits erwähnt, dass Marketingkosten als Betriebskosten verstanden werden. Ist es darüber hinaus aber auch möglich, sie unter die Vertriebskosten zu fassen? Immerhin trägt Marketing direkt zum Vertrieb bei, oder?
Die Antwort hierauf ist weder ein klares Ja, noch ein klares Nein. Hierzu ein Beispiel zu Veranschaulichung:
Sie verschicken Ihr Produkt in einem von der Marketingabteilung designten Karton. Die entstandenen Kosten für das Design des Kartons sind ganz klar Marketingkosten. Bestellen Sie diesen Karton ab jetzt laufend bei einer Druckerei, handelt es sich bei diesen Kosten allerdings um Vertriebskosten – obwohl der Karton gleichzeitig Werbeträger bleibt.
Es passiert sehr oft, dass Marketing und Vertrieb direkt ineinander greifen. Umso wichtiger ist es, klar zu unterscheiden, welchen Kostenstellen sie die jeweiligen Ausgaben zuordnen.
Allgemein lässt sich festhalten, dass zu den Vertriebskosten all die Kosten zählen, die entstehen, sobald sich das Produkt auf die Reise zum Kunden begibt. Also: Gehälter von Vertriebsmitarbeiter:innen, Kosten für Vertriebsfahrzeuge, Verpackungsmaterial, Versand- und Transportkosten, Verkaufsprovisionen.
Welche Marketingausgaben sind steuerlich absetzbar?
Generell sind alle Marketingausgaben steuerlich als Betriebsausgaben und in seltenen Fällen als Werbungskosten absetzbar. Voraussetzung hierfür ist, dass die Ausgaben der öffentlichen Präsentation des Unternehmens und der Kundengewinnung dienen und in der Buchhaltung als Aufwendung für Werbung eingegangen sind.
Aber Achtung, es gibt Ausnahmen: So ist der Kauf einer Domain allein nicht als Marketingausgabe steuerlich absetzbar. Werksverträge mit externen Dienstleister sind dagegen als Anschaffungskosten absetzbar.
So steht es um Marketingausgaben 2026
Man könnte angesichts der vielfältigen wirtschaftlichen Unsicherheiten meinen, dass die Marketingausgaben deutscher Unternehmen in den vergangenen Jahren weniger stark gewachsen seien oder sich sogar rückläufig entwickelt hätten. Dem ist aber nicht so.
Zwar hatte das Nettovolumen des deutschen Werbemarktes zu Beginn der Corona-Pandemie einen Rückgang erlebt und war von 48,54 Milliarden Euro auf 43,734 Mrd. Euro gesunken. Jedoch hatte es sich schon im Jahr 2022 vollständig von diesem Rückschlag erholt.
Aktuelle Prognosen für 2026 rechnen mit einem Nettovolumen von 63,16 Mrd. Euro – einem Anstieg von rund 30 % gegenüber dem Vorpandemieniveau.
Quelle: Statista.com
Auch jüngere wirtschaftliche Unsicherheiten, von wirtschaftlicher Stagnation bis hin zu hoher Inflation, haben dieser Entwicklung keinen Riegel vorgeschoben. Die Zahlen einer jüngst veröffentlichten Pleo-Studie stützen diese Erkenntnis.
Aus dem Bericht “Das Ausgabeverhalten von Unternehmen in Europa: Top-Einblicke 2025 für Top-Entscheidungen 2026” geht hervor, dass Marketingausgaben mit Firmenkarten im Jahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 10,4 % gestiegen sind.
Wir können also mit einiger Sicherheit sagen: Marketingausgaben bleiben eine wichtige Kostenstelle und dürften sogar noch an Bedeutung gewinnen. Umso wichtiger ist, dass Sie verstehen, wie Sie diese Ausgaben bestmöglich verwalten.
5 Tipps zum Verwalten von Marketingausgaben
Die effiziente Verwaltung Ihrer Marketingausgaben ist imperativ für den Erfolg Ihrer Marketingbemühungen. Sie trägt ebenso zum Return on Investment (ROI) Ihrer Kampagnen bei wie die Anzahl der neu gewonnenen Kunden. Aber: In der Realität misslingt diese Verwaltung noch zu oft.
Wirtschaftliche Unsicherheiten, dynamische Kosten und mangelnde Transparenz können schnell dazu führen, dass Marketingbudgets außer Kontrolle geraten oder, im schlimmsten Fall, ganz Kampagnen zum Erliegen kommen.
Verwalten Sie Ihre Marketingausgaben effizienter – mit diesen sieben Tipps:
1. Setzen Sie sich klare Ziele
Der erste Schritt für die effiziente Verwaltung Ihrer Marketingausgaben ist die Festlegung klarer, quantifizierbarer Ziele. Wie wollen Sie Ihre Ausgaben effizient steuern, wenn Sie nicht wissen, ob Ihre Mittel den gewünschten Erfolg bringen?
Definieren Sie klare Ziele für Ihre Marketingkampagnen und legen Sie Key Performance Indicators (KPIs) bzw. Schlüsselkennzahlen fest, um Ihren Fortschritt zu messen. Nutzen Sie die Erkenntnisse aus diesen Zahlen, um Ihre Marketingausgaben entsprechend anzupassen.
2. Erstellen Sie das Marketing-Budget strategisch
Eine geordnete Marketingstrategie geht Hand in Hand mit einer geordneten Ausgabenstrategie. Und umgekehrt. Definieren Sie deshalb eine kohärente Strategie für jede Marketingkampagne, indem Sie sich u. a. die folgenden Fragen stellen:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Welche Inhalte interessieren meine Zielgruppe?
- Wo spreche ich meine Zielgruppe am besten an?
Prüfen Sie anhand der entworfenen Strategie das Marketingbudget und halten Sie Rücksprache mit der Finanzabteilung über die verfügbaren finanziellen Mittel . Stellen Sie sich u. a. die folgenden Fragen, um eine klare Vorstellung über das nötige Budget zu erhalten:
- Welche Einzelaktivitäten muss ich unternehmen, um dieses Ziel zu erreichen?
- Wie teuer sind die Einzelaktivitäten?
- Wie viel Budget brauche ich insgesamt zur Zielerreichung?
- Wie gestalte ich konkret den Budgetplan?
So wie Sie Erfolg Ihrer Kampagne anhand von Daten messen, sollten Sie auf die Höhe Ihres Budgets auf der Grundlage von Daten bestimmen. Treffen Sie datenbasierte Entscheidungen, um eine rasche Einigung mit der Finanzabteilung zu erzielen und mit dem Projekt durchzustarten.
Haben Sie noch Fragen zur Budgetplanung? Wir verstehen, dass die Budgetplanung selbst bei Marketingfachleuten immer wieder Fragen aufwirft. Deshalb haben wir einen ausführlichen Ratgeber zur Marketing-Budgetplanung verfasst.
3. Statten Sie Marketingteams mit Firmenkarten aus
Erleichtern Sie die Durchführung von Marketingmaßnahmen, indem Sie Kontrollen abbauen und mehr Vertrauen in Ihre Marketingteams stecken. Stellen Sie zweckgebundene Firmenkarten für Marketer und Kampagnen aus, um Kosten gleich dort zu decken, wo sie entstehen und die langen Wartezeiten traditioneller Genehmigungsflows zu eliminieren.
Zweckgebundene Firmenkarten lassen sich mit individuellen Ausgaberichtlinien, Budgets und Ausgabelimits ausstatten, sodass Ihre Marketingteams ihre Kampagnen vorantreiben können, ohne sich zu sorgen, gegen die Regeln zu verstoßen oder zu viel auszugeben. Nach Abschluss der Kampagne kann die entsprechende Karte einfach deaktiviert werden.
4. Automatisieren Sie Ausgabenprozesse
Ihr Budget ist freigegeben, Ihre Ausgabenstrategie und sind die Firmenkarten eingerichtet? Super, dann ist alles, was Sie jetzt noch brauchen, eine automatisierte Ausgabenlösung, die sich auch über die Projektgrenzen hinweg steuern und überwachen lässt.
Gerade bei der Verwaltung von Online-Marketingausgaben gibt es einige Fallstricke, mit denen sich Teams immer wieder konfrontiert sehen:
- Doppelte Software-Abonnements für unterschiedliche Kampagnen treiben die Kosten in die Höhe.
- Nicht beendete Abos verursachen auch nach Abschluss eines Projektes noch Kosten.
- Fehlende Sichtbarkeit über laufende Kosten schadet schon jetzt zukünftigen Budgets.
Eine zentrale Aboverwaltung-Software hilft dabei, Abos zu konsolidieren und zu beenden und zeigt Ihnen schon heute, welche Kosten Sie morgen, nächste Woche und nächsten Monat erwarten.
5. Machen Sie den Echtzeit-Überblick über Ihre Ausgaben zu einem Muss
Wichtiger noch: Verstehen Sie, was in diesem Moment passiert. Gerade im Marketing entwickeln sich Preise dynamisch. Der Cost per Click (CPC) für Ad-Kampagnen kann sich in Minutenschnelle ändern, Marketingkosten steigen und fallen.
Nutzen Sie Ausgabenmanagement-Software, um in Echtzeit zu überblicken, wo und wofür Ihre Marketingteams gerade Geld ausgeben. Erkennen Sie Fehlverhalten frühzeitig, halten Sie Rücksprache mit Ihren Teams und passen Sie Budgets dort an, wo es nötig ist.
Und: Da viele Marketingstrategien aus einem Mix verschiedenster Aktivitäten bestehen, ist es manchmal wirklich schwierig, auch den Überblick über verschiedene Ausgaben zu behalten. Kategorisieren Sie Ausgaben deshalb rigoros und machen Sie es zur Gewohnheit, Transaktionen sofort mit den korrespondierenden Belegen zu versehen.
Mit Hilfe einer smarten Ausgabenlösung wird Ihnen eine ganze Menge Arbeit abgenommen. Es wird Ihnen leichter fallen, gute Entscheidungen zu treffen und letztendlich arbeiten Sie nicht nur effizienter, sondern sparen bestenfalls auch noch bis zu 20 Prozent Ihres ansonsten ziellos ausgegebenen Budgets ein.
6. Schaffen Sie finanziellen Spielraum
Vermeiden Sie Zahlungsausfälle und pausierte Projekte durch Liquiditätsengpässe, indem Sie für eine Ausweichlösung sorgen. Marketingausgaben effizient zu verwalten bedeutet auch, finanzielle Mittel bereitzustellen, wenn der Cashflow mal nicht im Fluss ist.
Denn: Eine pausierte Kampagne bedeutet nicht nur einen verspäteten Rollout, sondern auch versäumten Umsatz, der gerade bei einem Liquiditätsengpass so wichtig wäre.
Sichern Sie sich deshalb proaktiv Optionen auf Kontokorrentkredite, die Ihnen kurzfristig erlauben, Ihre Firmenkarten zu überziehen, um laufende Kosten zu decken. Manche Dispo-Kredite sind sogar zinsfrei, wenn Sie den geschuldeten Betrag noch innerhalb des Monats zurückzahlen.
7. Verbessern Sie sich ständig
Die effektive Verwaltung von Marketing-Ausgaben ist kein one and done Job. Ganz im Gegenteil. Sowohl interne als auch externe Anforderungen an Ihre Ausgabenverwaltung ändern sich ständig. Sie sind dabei in der Pflicht, auf wirtschaftliche Veränderungen und auf Feedback aus der Marketingabteilung gleichermaßen einzugehen.
Überprüfen Sie die Budgets fortlaufender Projekte regelmäßig, richten Sie Feedback-Loops für abgeschlossene Projekte ein und halten Sie Feedback von Marketingfachleuten aus Ihrem Unternehmen fest.
Analysieren Sie regelmäßig Branchentrends und suchen Sie nach Wegen, sowohl Ihre Expertise als auch die des Teams zu erweitern, etwa durch Workshops und Weiterbildungen.
Marketingausgaben intelligent verwalten mit Pleo
Pleo ist Europas führende All-in-One-Lösung für die Ausgabenverwaltung. Das Ausgabentool wird bereits von über 40.000 Unternehmen genutzt und kann dabei auf über 1.80 Top-Bewertungen zählen. Und die kommen nicht von irgendwo.
Das Ausgabentool liefert eine Reihe von Werkzeugen, die Ihre Marketingausgaben revolutionieren. Diese sind:
- Pleo Firmenkarten: Virtuelle, zweckgebundene Firmenkreditkarten mit integrierten Budgets und Ausgabenkontrollen.
- Echtzeit-Überblick: Sämtliche Marketingausgaben zentral und in Echtzeit verfolgen, Unregelmäßigkeiten erkennen und Budgets laufend anpassen.
- Pleo Ausgabenverwaltung: Ausgabenmanagement mit individuellen Freigabe-Flows und Ausgabenlimits, plus Cash-Management an einem Ort.
- Geschäftsabos verwalten: Automatische Erfassung von Software-Abos, Konsolidierung doppelter Abschlüsse und Kündigung ungenutzter Produkte.
- Pleo Dispo: Bis zu 500.000 € Kontokorrentkredit für dynamische Unternehmen – zinsfrei bei Rückzahlung im gleichen Monat.
Beginnen Sie, Ihre Marketingausgaben intelligent und automatisert zu verwalten – mit Pleo. Starten Sie mit einer kostenlosen und unverbindlichen Demo durch und zahlen Sie danach nur 4 € pro Monat.
Fazit
Marketingausgaben werden auch in naher Zukunft eine wichtige Rolle spielen, wenn nicht sogar eine noch wichtigere. Aktuellen Prognosen zufolge werden die Marketingausgaben deutscher Unternehmen auch dieses Jahr steigen.
Aber die Branche befindet sich auch im Wandel. Im Jahr 2023 überwogen Online-Marketing-Ausgaben erstmals Offline-Ausgaben. Dieser Trend dürfte sich im aktuellen Kalenderjahr noch verstärken.
Für Finanzverantwortliche bedeutet das, dass sie automatisierte Prozesse benötigen, um ihre Marketingausgaben zu verwalten, und gleichzeitig strategische Erkenntnisse für ihre Prozesse von morgen sammeln müssen.
Pleo ebnet Ihnen den Weg zum effizienten Verwalten von Marketingausgaben – von der Erstellung zweckgebundener Pleo Firmenkarten über die automatische Verwaltung von Software-Abos bis zur Umgehung von Liquiditätsengpässen mit dem Pleo Dispo.
FAQs
Was zählt zu den Marketingausgaben?
Unter Marketingsausgaben fallen sämtliche Ausgaben, die zur Planung, Durchführung und Auswertung von Marketingmaßnahmen getätigt werden. Typische Marketingmaßnahmen sind digitale Werbung, Content Marketing, Social Media Marketing und traditionelle Werbemaßnahmen.
Was versteht man unter Marketingausgaben?
Im Grunde kann jede Ausgabe eine Marketingausgabe sein, insofern sie der Präsentation des Unternehmens und der Gewinnung von Kunden dient. Im weitesten Sinne sind das alle Ausgaben, die mit Marketingkampagnen zu tun haben.
Welche Kategorien gibt es für Marketingausgaben?
Mögliche Kategorien für Marketingausgaben sind Werbeausgaben, Content Creation, Marketing-Tools, Personalkosten, Marktforschung und Analyse sowie Events und Public Relations (PR). Die Kategorisierung sollten allerdings individuell geregelt werden.
