Marknadsföringsbudgeten är, i grunden, ett verktyg för att skapa en finansiell ram för marknadsföringsbeslut. Riktlinjerna är viktiga eftersom ingen har oändliga resurser.
Utmaningen uppstår dock när budgeten inte längre går att justera, oavsett den information som samlas in under budgetperioden. I den här artikeln visar vi dig hur du kan skapa en riktigt bra marknadsföringsbudget.
Vad är en marknadsföringsbudget?
En marknadsföringsbudget är helt enkelt en plan för hur mycket ditt marknadsföringsteam tänker spendera på olika aktiviteter under en viss period – som en månad, ett kvartal eller ett år. Den täcker kostnaderna för allt från event och betalda annonser till insatser på sociala medier. Budgeten kan vara superdetaljerad och bryta ner varje del av en kampanj, eller ge en mer övergripande bild. Genom att ha en budget får ditt team koll på utgifterna, når sina marknadsföringsmål och kan enkelt planera hur resurserna ska fördelas i framtiden.
Vad ska en marknadsföringsbudget innehålla?
- Kostnader: Vad får de olika marknadsföringsaktiviteterna kosta? Här inkluderas utgifter för produktion, strategi, annonsering, porto, tryck, system och liknande.
- Tidsplan: En översikt över när under året de olika aktiviteterna ska genomföras. Till exempel, när du ska starta din Facebookkampanj eller publicera en annons i lokaltidningen.
- KPI:er: En uppskattning av vilka resultat du förväntar dig från de olika aktiviteterna. Hur mycket är du villig att spendera för att nå en potentiell kund eller få en befintlig kund att göra ett nytt köp?
- Resultat: Du bör enkelt kunna följa utvecklingen under året. Genom att regelbundet utvärdera hur dina aktiviteter presterar, kan du avgöra om det finns behov av justeringar i planen.
- Buffert: Lämna utrymme för flexibilitet och oväntade händelser. Marknadsföringsbudgeten är ett levande dokument som anpassas under året beroende på vilka aktiviteter som ger bäst resultat.
För att kunna sätta en marknadsföringsbudget behöver du såklart också ha en marknadsföringsplan. Mer om hur du gör en marknadsföringsplan kan du läsa här.
Vad är ett exempel på en marknadsföringsbudget?
I din marknadsföringsbudget behöver du inkludera alla tänkbara kostnader för dina marknadsföringsaktiviteter.
Det kan exempelvis handla om kostnader för:
- Marknadsföringsbyråer
- Verktyg för marknadsföring
- Onlineaktiviteter
- Offlineaktiviteter
Om du till exempel planerar att annonsera via Google Ads, bör de beräknade kostnaderna inkluderas i budgeten.
Budgeten är inte huggen i sten. För startups som testar olika annonseringsmetoder, som Facebook-annonser, kan det vara svårt att veta exakt hur mycket som behövs, eftersom det inte är säkert att annonseringen kommer att fungera ännu.
Även större företag kan behöva justera sin budget, till exempel om kundernas beteende förändras eller om företaget experimenterar med nya metoder.
Vad är en rimlig marknadsbudget?
En marknadsföringsbudget sätts ofta upp en gång om året inför det kommande året.
Den fungerar som en gräns för hur mycket som kan spenderas på marknadsföring eller som en ungefärlig plan för hur pengarna ska fördelas.
I grund och botten hjälper budgeten till att sätta upp ekonomiska ramar för marknadsföringsbeslut – och det behövs, eftersom resurserna alltid är begränsade. Utmaningen uppstår när budgeten blir så stel att det inte går att anpassa den, även om man får ny information under årets gång.
Läs mer om vad en marknadsföringsstrategi (https://blog.pleo.io/sv/marknadsforingsstrategi) är och hur du gör en sådan.
Hur mycket intäkter bör marknadsföring generera?
Det finns ingen fast regel för hur mycket intäkter marknadsföring "bör" generera eftersom det beror på flera faktorer, som typ av verksamhet, bransch, produktens marginaler och marknadsstrategi. Däremot finns det riktlinjer och nyckeltal som kan hjälpa företag att bedöma hur effektiv deras marknadsföring är när det gäller att generera intäkter. Här är några vanliga riktlinjer att överväga:
1. Return on Investment (ROI) för marknadsföring
En vanlig måttstock är avkastning på investering (ROI) (https://blog.pleo.io/sv/marketing-roi).
Ett positivt ROI innebär att intäkterna från marknadsföringen överstiger kostnaderna. Ett vanligt mål är att ha en ROI på minst 5:1 (dvs. att för varje krona som spenderas på marknadsföring, få tillbaka fem kronor i intäkter). Beroende på bransch kan acceptabla nivåer variera, där vissa företag strävar efter högre ROI, medan andra kan nöja sig med en lägre avkastning, speciellt om marknadsföringen syftar till att bygga långsiktiga kundrelationer eller varumärkeskännedom.
2. Customer Acquisition Cost (CAC) och Customer Lifetime Value (CLV)
Ett annat viktigt mått är att relatera kundanskaffningskostnad (CAC) till kundens livstidsvärde (CLV). Generellt sett bör CLV vara betydligt högre än CAC. Många företag siktar på att ha ett CLV/CAC-förhållande på åtminstone 3:1. Detta innebär att för varje krona som spenderas på att skaffa en ny kund, bör den kunden generera tre gånger så mycket i intäkter under sin livstid.
3. Branschspecifika standarder
Olika branscher har olika standarder för hur mycket intäkter som bör genereras från marknadsföring. Till exempel:
- E-handel: En ROI på 4:1 eller högre är ofta bra.
- B2B: Det kan vara svårare att få höga ROI-siffror på kort sikt, särskilt om försäljningscyklerna är långa, men ett CLV/CAC-förhållande på 5:1 är ofta ett mål.
- Prenumerationsbaserade tjänster: Här är det vanligt att acceptera högre kundanskaffningskostnader om kunderna genererar stabila intäkter över tid.
4. Andel av totala intäkter
Ett annat sätt att mäta effektiviteten av marknadsföring är att titta på marknadsföringens andel av de totala intäkterna. För vissa branscher, som teknik och mode, är det inte ovanligt att 10-20 % av företagets totala intäkter återinvesteras i marknadsföring. Omvänt kan företag med smala marginaler eller längre försäljningscykler ha en lägre andel, som 5-10 %.
Hur gör man en bra marknadsbudget?
Här är sex smarta perspektiv som kan vara bra att ugå från för att sätta en bättre marknads- och säljbudget. Det gör att ditt företag kan sälja mer – utan att behöva spendera lika mycket pengar.
1. Mätbarhet
För att skapa denna mätbarhet behövs:
- Tydliga mål för företaget
- En definierad säljprocess – ett flöde av aktiviteter i olika steg för att nå målen
- Målen nedbrutna i nyckeltal för varje steg/aktivitet i processen
Om sedan kostnaderna för att utföra dessa aktiviteter tillsammans med övriga kostnader är mindre än intäkterna – så skapas en vinst.
2. Varumärkesbyggande vs säljdrivande
En viktig vattendelare i budgeteringen av marknad och sälj är uppdelningen av varumärkesdrivande och säljdrivande aktiviteter. Kostnader för reklam är klassiskt varumärkesbyggande, medan personalkostnader för säljare är säljdrivande.
Detta perspektiv kan tyckas självklart. Men enligt vår erfarenhet är det inte alls så. Det finns mycket att vinna på att analysera hur stor del av både marknads och säljbudgeten som ska läggas på säljdrivande vs varumärkesbyggande aktiviteter.
I små och medelstora bolag lägger företag ofta – om de har en marknadsbudget – för stor andel på varumärkesbyggande aktiviteter.
Hur du kan rätta till det är genom att:
- Dela upp kostnader utifrån om syftet primärt är det ena eller det andra.
- Identifiera aktiviteter som borde vara säljdrivande (dvs har en mätbarhet från aktivitet till kund och intäkt) – men inte är det. Typiska sådana kostnader är insatser i sociala medier som enbart driver likes och delningar men inte för kunderna vidare till leads i form av kontaktuppgifter eller e-postadresser.
- Göra en medveten allokering av kostnader i dessa dimensioner och ta med detta perspektivet i budgeteringsprocessen framåt.
Vissa kostnader ger båda delarna
Vi rekommenderar mindre och medelstora företag med enklare marknads- och säljfunktioner att fokusera på säljdrivande aktiviteter. Det här kommer samtidigt bygga varumärket i dessa aktiviteter.
När det gäller digitala sätt att skaffa kunder så kan följande modell hjälpa till med vilka aktiviteter ni ska göra, och därmed vilka kostnader ni ska prioritera.
3. Nya vs befintliga kunder
Det är förvånansvärt få företag som tydligt skiljer på nya och befintliga kunder i sitt arbete – och därmed i sin budgetering.
En klassisk modell från 50-talet säger att företag behöver fokusera på två saker i sin försäljning:
- Skaffa nya kunder (få dem att handla första gången)
- Sälja mer till befintliga kunder
Logiken är att pengarna finns i "back end", genom att öka varje kunds livstidsvärde (LTV). Många ser det som intäkter, men vi menar att det handlar om vinst.
Företagets främsta mål är att skapa vinst för sina ägare, så vinst per kund över tid är ett av de viktigaste måtten.
Ju högre vinst över tid, desto mer pengar kan återinvesteras – ett tecken på att företaget gör rätt insatser.
Om ni inte redan skiljer på nya och befintliga kunder, rekommenderar vi att ni börjar analysera verksamheten på det sättet.
Fundera på hur ni allokerar kostnader för att:
- Skaffa nya kunder
- Utveckla och behålla era kunder för att maximera er vinst över tid
Det sägs att det kostar 6 gånger mer att skaffa en ny kund jämfört med att sälja mer till en befintlig. Vinsten från att säja mer till befintliga kunder är oftast 10-30 gånger mer än det första köpet.
Men, du behöver samtidigt allokera resurser till hantering av nya kunder. För om ni inte får in några nya kunder så har du snart inga att sälja mer till.
4. Digitalt och centralt vs personligt via säljare
Ett fjärde steg, efter att ni har delat upp kostnaderna enligt de tidigare stegen, är att gå djupare in i de aktiviteter som faktiskt driver försäljningen.
Här finns två huvudvägar som de flesta företag kan fokusera på:
- Digital och central kommunikation (som annonsering, sociala medier, hemsida, e-post och kanske digital försäljning).
- Personliga metoder (som direkt säljkontakt och "one-to-one"-kommunikation).
Det här är viktigt för budgeten, eftersom valet mellan dessa två spår påverkar vilka kompetenser företaget behöver. Det påverkar också rekrytering och personalkostnader, eller kostnader för externa konsulter, byråer eller andra resurser.
Dessutom påverkar det investeringar i system, samt vad ni spenderar på kanaler för att nå ut, skaffa leads och hitta nya kunder.
Med minst 20 olika digitala kanaler att välja mellan – och eftersom ni inte kan behärska alla – gäller det att tänka smart här.
För att lyckas ska du:
- Definiera säljprocessen.
- Bygga upp ert marknads- och säljteam baserat på de aktiviteter och kompetenser som behövs.
För mindre och medelstora företag är arbets- och personalkostnader oftast de största utgifterna inom marknadsföring och försäljning. Det finns därför ofta potential att optimera budgeten genom att organisera sig rätt mellan digitala och personliga säljmetoder.
5. Process vs projekt
Ett annat smart sätt att tänka vid budgetering är att dela upp kostnaderna mellan löpande processer och projekt.
För små och medelstora företag är det bra om så mycket som möjligt av kostnaderna går till löpande, mätbara processer – som annonsering, leadsgenerering, säljarbete och kontinuerlig e-postkommunikation.
De projekt som görs för att förbättra sälj och marknad (som nya system eller effektiviseringar) bör också vara mätbara. Du kan exempelvis mäta hur många leads eller relationer projekten genererar, eller se hur de påverkar varumärket och kunduppfattningen.
Budgeten kan delas upp i tre delar:
- Löpande, mätbara säljaktiviteter.
- Projektbaserade investeringar.
- Insatser för att förbättra processerna.
Att avsätta tillräckligt med tid, resurser och pengar för utveckling och optimering är viktigt för att inte halka efter konkurrenterna som ständigt förbättrar sina processer.
Det bästa är när drift och utveckling går hand i hand. Med alltmer automatiserade system, kan dessutom personalen lägga mer tid på utveckling och mindre tid på repetitiva uppgifter.
Så, fundera på hur era kostnader är fördelade mellan löpande processer och utvecklingsprojekt. Hur mycket satsar ni på att systematisera och automatisera er kommunikation och försäljning, istället för att bara fortsätta som vanligt?
6. Paretos lag eller 80/20-principen
Ytterligare ett perspektiv är att betrakta verksamheten utifrån ett 80/20-perspektiv.
Paretos princip säger att det mesta i universum är ojämnt fördelat i input vs output. Till exempel står ofta 20% av kunderna för 80% av omsättningen eller vinsten (även om kunder med högsta omsättningen inte nödvändigtvis behöver vara dem som ger högst vinst).
Perspektivet kan användas även på kostnadsnivå. Troligen är det så att 20% av era kostnader står för 80% av resultatet i form av leads, kunder och vinst. Problemet är bara att veta vilka dessa 20% är.
Ett sätt att prioritera och allokera kostnader för bättre säljresultat, utan att kostnader ökar, är att göra 80/20-analyser. Till exempel: vinst per kund, omsättning per kund, leads per kanal eller Customer Acquisition Cost per kanal.
Hantera företagets marknadsföringsbudget med Pleo
Att använda Pleo för att hantera marknadsföringsbudgeten innebär många fördelar. Med Pleos virtuella kort får du en flexibel lösning som gör det möjligt att snabbt justera kampanjbudgetar i realtid efter behov, utan att tappa greppet om utgifterna. Den tydliga översikten över månadens utgifter ger en klar bild av var resurserna går, vilket underlättar välgrundade beslut om marknadsföringsinvesteringar. Dessutom minskar Pleo den tid som läggs på administration, som kvittohantering, genom smarta integrationer som Fetch, vilket frigör tid för mer strategiskt arbete – särskilt viktigt för företag som växer snabbt.
