Gastos de publicidad: cómo invertir, presupuestar y medir tus campañas

Qué necesaria es la publicidad.

Y no solo al principio de la trayectoria de una empresa, sino de continuo.

Al inicio, nada como hacer publicidad para que te conozcan.

Cuando te conocen, la publicidad es ideal para llegar todavía a más gente... y para que te compren.

Después te viene bien para que te sigan comprando, sigas llegando a más gente... y empieces a fidelizar a los clientes.

Una publicidad bien hecha, unida a un producto o servicio potente, es sinónimo de éxito y prosperidad.

Pues en ese «bien hecha» influyen varios factores, siendo uno de ellos el gasto de publicidad.

El saber gestionarlo con acierto. Cuánto presupuestar y en qué hacerlo cuando hablamos de campañas publicitarias.

¿Lo vemos un poquito mejor?

Deeeentro gastos de publicidad.

Razones por las que la publicidad es una gran inversión

Los gastos de publicidad y marketing son inevitables, pero tienes que dejar de verlos como una penitencia.

Son una oportunidad, de verdad, especialmente en estos tiempos donde la tecnología está tan a la orden del día y la competencia es tremenda.

¿Que por qué?

Para empezar, la publicidad puede ser ese escaparate en el que darte a conocer a clientes potenciales que no sabían de tu existencia.

Y ese es solo el primer paso; además de enseñarles el producto o servicio de tu empresa, la publicidad te permitirá comunicar sus beneficios y propuestas de valor.

Es decir, te permitirá contar qué es tu SaaS de seguridad, sí, pero también que aporta calma y tranquilidad a los entornos digitales, garantizando que las bases de datos y los sistemas se encuentren protegidos ante amenazas.

Es ir un poco más allá del simple «soy un SaaS de seguridad». Las propuestas de valor, además, te servirán para comunicar por qué tus clientes deberían elegir tu SaaS y no el de la competencia.

¡La inversión publicitaria te regala un contexto fantástico para asegurar ventas!

También podrás hacer llegar ofertas y promociones especiales a tus posibles compradores, segmentar las campañas para dar justo con el perfil de persona que necesites que te vea... y generar necesidad.

¿Generar necesidad? 

Claro: puede que ese cliente no tenga decidido mentalmente que su empresa necesita un SaaS de seguridad. Pero si ve tu campaña y con ella descubre que como pierda datos podrían multarle con 60.000 €, buscará una solución.

Y esa solución... es tu servicio, claro.

Es evidente. Las campañas de publicidad son fantásticas para darte a conocer y vender más, aumentado así la rentabilidad de la empresa.

Y para que funcionen, tendrás que presupuestar los gastos adecuadamente.

Por qué contar con un presupuesto de gastos de publicidad en tu empresa

Porque sin uno, la campaña publicitaria tiene todas las papeletas para que se convierta en un problema más que en una solución... por estas razones.

El gasto, si no se presupuesta, podría desmesurarse. Excederse. Si no pones límite a una campaña de CPC, por ejemplo, a la que te quieres dar cuenta tienes 500 € de gasto inesperado y hala, cuentas al traste.

Las campañas publicitarias, además, se gestionan mucho mejor si tienes el gasto bajo control. Sabiendo cuánto vas a gastar y en qué, será más sencillo crear los anuncios, configurar la plataforma y obtener buenos resultados. El caos añade una incertidumbre que no ayuda en nada.

Es decir: a mayor control de gastos del presupuesto de publicidad, mejor rendimiento. Mejor ROI.

El seguimiento de gastos también lo tendrás más fácil y con él, el control presupuestario del total de gastos de la empresa, evitando riesgos financieros del todo innecesarios.

Y por supuesto, el hecho de crear un presupuesto para los gastos de publicidad te asegura que dicha inversión se lleve a cabo.

Si no, la puesta en marcha de las campañas de publicidad dependerá de que como líder financiero y estratégico te levantes con inspiración una mañana y decidas invertir.

Y sin campañas publicitarias te pierdes todo lo que hemos visto antes, que no es poco.

¿Ves?

La publicidad en empresas es necesaria y presupuestar los gastos de publicidad, también.

¿Cómo lo logras?

Lo primero es conocer a qué gastos de publicidad tendrás que hacer frente.

¿Cuáles son los gastos de publicidad?

A ver, gastos de publicidad y promoción hay muchos, especialmente si tenemos en cuenta los canales más tradicionales, además de los digitales, más modernos:

• Gastos de cine: variarán según el tiempo de proyección del anuncio, la duración de la campaña, en cuántas salas de cine se mostrará o el volumen de personas estimado que verá el anuncio
• En los periódicos el gasto de publicidad dependerá del volumen estimado de ventas del medio impreso, del formato del anuncio y de su ubicación
• El coste de la publicidad exterior, como en un cartel sobre un poste gigante en una autovía o un anuncio en la parada de autobús, dependerá de la zona geográfica donde se ubique, del número de personas que se espera vean el anuncio, de su tamaño y del tiempo que estará puesto
• En la radio y televisión el gasto publicitario variará según el canal o emisora que lo emita, el horario en que lo haga, la cantidad de telespectadores u oyentes que tenga y de la duración del anuncio
• Y la publicidad digital... depende de demasiados aspectos; por eso, vamos a dedicarle un apartado propio

Más allá de los canales, considera también otros tipos de gastos que deberías tener en cuenta: los de la agencia que os lleve las campañas, las creatividades, los clics y las impresiones, las herramientas...

La publicidad digital, protagonista total

Sí: hoy en día, con el alcance de la tecnología en todas las ramas de la sociedad, sería absurdo no aprovecharla.

Porque la publicidad digital es por lo general más barata que la tradicional, más efectiva y te permite segmentar mucho más, lo que aumenta la efectividad de las campañas.

Maravilla 🥰

Dentro de la publicidad digital vamos a centrarnos en dos grandes grupos: las campañas en redes sociales y en la red de Google.

Las redes sociales

Hay tantas redes sociales que, al final, son muy pocas las personas que no están expuestas a las campañas publicitarias en las mismas.

Una persona mayor puede consultar Facebook perfectamente, mientras que una muy joven podría estar más en Instagram o TikTok.

Depende del público al que te dirijas, claro. Estas son las opciones más comunes:

• Facebook Ads
• Instagram Ads
• Anuncios en X, anteriormente conocidos como Twitter Ads
• Tik Tok Ads
• LinkedIn Ads
• Pinterest Ads
• Snapchat Ads
• YouTube Ads, aunque este canal podría entrar perfectamente en el siguiente grupo que nos ocupa

Que no es otro que el ecosistema de Google, sí.

Pero antes de pasar a verlo, hablemos de las redes sociales.

Hacer un presupuesto de publicidad en redes sociales es necesario, sobre todo, por la segmentación.

Una segmentación que, en general, no encuentras al hacer publicidad en Google 😑

¿Qué pasa con las redes? Pues que cada persona tiene su perfil, con sus datos y preferencias personales. Y las redes sociales, que son muy listas, explotan esa información para que empresas como la tuya tengan fácil segmentar y anunciarse solo al público que deseen.

No todas las redes ofrecen las mismas opciones de segmentación, desde luego. Ni los mismos formatos.

Pero bueno, aquí solo hay que aplicar el sentido común: ¿quién es tu cliente ideal?

¿En qué red social se encuentra?

Si tu producto o servicio es B2B, muy probablemente te interese más hacer un presupuesto de redes sociales para LinkedIn Ads, claro.

Si va dirigido a la generación más millennial, los anuncios de Instagram quizá sean una mejor idea.

Resumiendo: hay opciones y la segmentación es fantástica 🙌

La red de Google

Google, con su extensa red de asociados, ofrece un escaparate diferente a las plataformas sociales.

Las personas que no encuentras en las redes, a buen seguro que están al alcance de la red publicitaria de Google.

¿Hasta dónde llega la gran G?

¿Dónde podrías mostrar tus anuncios a tus clientes potenciales?

En el propio buscador de Google, por ejemplo, que seguro que es lo primero que te ha venido a la cabeza.

En la parte de arriba como texto, o como cajita de producto si te publicitas en Google Shopping.

O abajo, tras los resultados.

Fuera de Google también: en un periódico online, por ejemplo. Las webs venden sus espacios a Google, para que este publicite a sus clientes.

Si tu empresa monta una campaña con Google Ads y elige aparecer en la red de display, tus clientes podrían encontrarte en webs de todo tipo: medios de información, blogs y un largo, larguísimo etcétera.

El correo electrónico en Gmail es otro lugar al que llega la publicidad; casi nada.

O Google Maps, YouTube... e incluso en las apps del teléfono.

¿Ves? El alcance es tremendo. Quizá a día de hoy no ofrezca todavía tantísimas opciones de segmentación como las redes sociales... pero llegar a tantos lugares merece, cuanto menos, que lo consideres.

¿Y lo mejor?

Que todas las campañas se gestionan desde la misma herramienta, Google Ads. En las campañas en redes sociales tendrás que manejar varias plataformas, pero aquí no.

Cómo evaluar el éxito de una campaña publicitaria

¿Ya tienes más o menos claro en qué canales quieres hacer la publicidad?

Sean tradicionales o digitales, tendrás que medir su efectividad, ¿no?

Para hacerlo, nada como emplear indicadores o KPIs financieros, que reflejen en todo momento el éxito —o no— de las campañas.

Aquí una serie de indicadores que podrías utilizar:

• El ROI o retorno de la inversión resulta de restar a las ganancias todos los gastos, para obtener así los beneficios netos
• El CPA o coste por adquisición indica cuánto te cuesta, en total, conseguir un cliente de tu campaña
• El CPC o coste por clic marca el promedio que pagas por cada clic en tus anuncios
• El CPM o coste por mil impresiones determina cuánto le cuesta a tu empresa llegar a mil usuarios con tus anuncios
• El LTV o lifetime value refleja cuánto se gasta tu cliente en total en tu producto o servicio, desde el primer día hasta el último

Estos indicadores no son, ni mucho menos, definitivos.

Lo suyo es que combines varios y que los emplees sin miedo. Cuantos más definas, más información tendrás y más fácil te será optimizar las campañas para ir mejorando la rentabilidad de cada una.

Cómo crear un presupuesto de publicidad paso a paso

Venga, que llegamos a uno de los platos fuertes: el de cómo crear un presupuesto de marketing digital. Bueno, no de marketing digital tal cual, que ese concepto es muy amplio.

Es más bien cómo crear un presupuesto de marketing en redes sociales y Google o, más bien, un presupuesto de publicidad en redes sociales y en la red de Google.

Sigue estos pasos y todo irá bien.

#1 Define el objetivo y duración de la campaña

¿Qué esperas conseguir con cada uno de los gastos de publicidad?

¿Qué objetivo tienes con cada campaña?

Porque «vender» está bien, sí, pero no es lo único que puedes conseguir.

Seguidores en redes sociales, percepción de marca, suscriptores a los que luego terminar vendiendo... todo es posible.

Además del objetivo, también tendrás que determinar el tiempo que esperas invertir en lograrlo.

¿Días? ¿Semanas? ¿Meses?

#2 Define tu público objetivo

Igual de importante que conocer los objetivos es saber a quién quieres dirigirte 

Porque a todos a la vez... no es posible. Bueno, sí lo es si empleas medios tradicionales, pero la efectividad se resentiría mucho.

Imagina la diferencia entre vender a cualquiera y hacerlo a un perfil como este:

• Se llama Marta
• Es mujer
• Tiene 45 años
• Está casada y tiene dos hijos adolescentes
• Gana 60.000 € al año como abogada en un bufete
• En su tiempo libre le gusta nadar, quedar con sus amigas, consultar Instagram y ver cine clásico

Con un perfil tan definido, los gastos de publicidad cunden más, desde luego.

Los mensajes estarán más personalizados, los esfuerzos más focalizados... todo más centrado y menos al tuntún, vamos ✌️

#3 Haz un estudio de la competencia

¿Quién vende lo mismo que tú? 🙄

Estudia a la competencia: qué lenguaje utiliza, qué anuncios hacen, en qué canales se anuncian, qué estrategia siguen... debes conocerlo todo.

Solo cuando lo conozcas podrás definir esa propuesta de valor diferencial; eso que hará a tu cliente elegirte a ti y no a los demás.

Tendrás, además, un punto de partida para diseñar y ejecutar tus campañas publicitarias.

#4 Elige los canales en los que vas a publicitarte

Paso clave: conoces los objetivos, el tiempo de las campañas, tu cliente potencial está perfectamente definido en un buyer persona —o varios— y sabes qué está haciendo la competencia.

¿Qué vas a hacer tú?

¿Dónde vas a actuar? ¿Dónde vas a hacer publicidad? ¿En qué canales vas a hacer las campañas?

Obviamente, deberías elegir aquellos en los que se encuentre tu público objetivo, tu Marta particular.

#5 Asignas los recursos a la campaña

Con los canales definidos, llega el momento de decidir cuánto inviertes en cada uno. Bueno, en cada campaña, más bien.

¿No sabes cuánto invertir en gastos de publicidad?

Nunca más de los que te puedes permitir. Si la cantidad invertida va a suponer un riesgo financiero, olvídate.

Y luego, pues depende.

¿Cuánto gastan las empresas en publicidad?

Depende de tus objetivos, del sector, de la competencia, del precio de tu producto o servicio, del momento de los mercados... 

Aunque si quieres una estimación numérica, esta fuente habla de que los expertos recomiendan que el gasto en publicidad oscile de esta forma:

• Empresas pequeñas: entre el 12 y el 20 % de los ingresos brutos
• Empresas medianas: entre el 6 y el 12 %
• Empresas grandes: entre el 25 y el 40 %

¿Cómo lo ves para tu empresa?

¿Factible?

Recuerda que también tendrás que considerar gastos de publicidad más allá de los canales en sí. Como el de los diseños de los anuncios, el de los honorarios de los servicios profesionales independientes que os ayuden o el de las herramientas empleadas.

#6 Haz seguimiento de los KPIs y toma decisiones sobre la marcha

Antes de poner en marcha las campañas, determina cómo vas a medir su éxito.

¿Qué indicadores vas a utilizar?

Antes veíamos el ROI, el CPA, el lifetime value... 

Elige lo que necesites para valorar si los objetivos se están cumpliendo o no. Y si no lo están haciendo, toma decisiones antes de que sea demasiado tarde, con el objetivo de que al final de la campaña se hayan logrado los resultados deseados.

Pivotar es de sabios.

#7 Analiza, ajusta y repite una y otra vez

Cuando terminen las campañas, lo suyo es que analices cómo han ido. No solo los resultados obtenidos, sino el proceso.

¿Dónde habéis encontrado alguna dificultad?

¿Ha habido gastos de marketing y publicidad inesperados?

¿Qué anuncios han funcionado mejor?

¿Qué objetivos se han cumplido con creces? ¿Cuáles no?

Lo más importante ya lo has conseguido: comenzar y tener un punto de partida. Desde ahí solo es cuestión de repetir las campañas, adaptándolas para mejorar los resultados.

Pleo, ideal para gestionar los gastos de publicidad

Un apunte: los gastos de publicidad en sí habrá que gestionarlos, ¿no?

Porque hacer un presupuesto de marketing digital, de redes sociales o de publicidad en Google es una cosa, pero tener esos gastos bien controlados... otra bien distinta.

Si pierdes algún gasto de publicidad, en el sentido de que extravías una factura, ya no podrás deducírtelo en el impuesto de sociedades.

Si no lo registras en tiempo real, tendrás que esperar al final del ejercicio para incluirlo en el control presupuestario, cuando podría ser demasiado tarde.

Imagina que se te ha olvidado poner un límite al gasto mensual en clics de la red de búsqueda de Google.

Clic a clic, te plantas en 1.500 € sin darte cuenta cuando habías presupuestado solo 300 €.

Si no le pones remedio, esa cantidad subirá sin parar, haciendo cada vez mayor el problema.

Pero si registras ese gasto en tiempo real, verás que ahí hay algo que no está funcionando y tomarás cartas en el asunto, evitando males mayores.

¡Bien! 👏

Mira qué combo: al tener los gastos de publicidad bajo control, optimizas su deducibilidad y evitas sustos y dramas.

¿Cómo lo logras?

Pues haciéndote con Pleo, herramienta todoterreno en esto del control de gastos, sean de publicidad o no.

Funciona con tarjetas de empresa inteligentes y con un OCR para facturas para evitar pérdidas y errores manuales.

Una automatización de procesos en toda regla, asegurando los gastos de marketing y publicidad a lo largo de todas las campañas.

¿Cómo lo ves?

¿Te agencias Pleo como herramienta para controlar todo el gasto publicitario?

Pues venga: dale a esta app para gastos de empresa y asegura tus gastos de publicidad desde el minuto uno.