Presupuesto de marketing: cómo calcularlo y elaborarlo en una empresa

Elaborar presupuestos es algo que toda empresa debe hacer necesariamente si quiere que las finanzas marchen bien.

Si no, ya sabes lo que hay: improvisaciones, gastos tan inesperados como evitables, altibajos financieros, sustos… y problemas, en definitiva 😩

El presupuesto de marketing es un ejemplo excelente de ello.

Es el documento que refleja el gasto asignado a todas las partidas relacionadas con el marketing de la empresa durante un período concreto.

¿Cuánto puedes gastar en diseño web en los próximos meses? ¿Y en posicionamiento SEO? ¿Y en eventos presenciales?

Todo viene definido en el presupuesto de marketing, por lo que si tu empresa no tiene uno… prepárate para lo que es bueno.

Y no queremos eso, ¿no? 😅

Estamos aquí, para convencerte de que el presupuesto de marketing es algo ultranecesario para el negocio.

Te vamos a hablar de su importancia, de qué incluir en uno, de cómo elaborarlo… y añadiremos un ejemplo al final.

¿Vamos?

La importancia de elaborar un presupuesto de marketing

Como en todos los presupuestos de la empresa, si te pasas asignando recursos a una partida en la que no eran tan necesarios, otras podrían verse comprometidas.

Eso lo evitas haciendo un estudio minucioso previo y poniendo límites a cada partida del presupuesto de marketing, sí.

Te hará más sencillo controlar los costes, porque contarás con un punto de partida en el que basarte. Un borrador, un documento que también te permita hacer seguimiento.

Y hablando de puntos de partida… cuanto antes empieces con tus presupuestos de marketing trimestrales o anuales, mucho mejor. En los siguientes tendrás una referencia, para que afines en cada nueva elaboración y sigas optimizando la asignación de recursos.

El presupuesto de marketing también te ayudará a fijar objetivos para no perder el rumbo, algo que podrás integrar en tu planificación financiera a corto, medio y largo plazo.

Y todo esto sabes en qué repercute, ¿no?

En un aumento de la rentabilidad, claro 🙌

¿Y si no creas un presupuesto de marketing?

Rentabilidad, planificación, control de gastos… sobre el papel todo pinta fenomenal y no haría falta incidir más en su importancia, pero por si sigues resistiéndote, vamos a ver el lado opuesto 👇

¿Qué pasa si no creas un presupuesto de marketing cuanto antes?

Lo primero es que vas a gastar de más. Eso es así.

Cuando te surge una necesidad y no tienes límites, cuidadito, especialmente en el marketing digital.

¿Quieres elaborar una campaña puntual para el Black Friday, pero te has dormido en los laureles y un anuncio te lo ha recordado? Ojito con el coste de las urgencias y con la efectividad de los resultados.

Sí, los resultados también las tienen todas para resentirse. Deprisa y mal, fatal. Lento y bien, muchísimo mejor.

Y claro, también vas a perder las fantásticas oportunidades que ofrece el marketing. Descuentos en herramientas, varios servicios en uno, ofertas limitadas en el tiempo… adiós, adiós a todo 👋

¿Y qué pasa con los gastos?

Lo que antes del marketing digital era un control sencillito, ahora se complica con tanta suscripción a herramientas, pagos recurrentes, facturas en distintos formatos y más agentes del caos.

Queda claro, ¿no?

Sí, sí y solo sí a elaborar el presupuesto del plan de marketing de tu empresa.

Qué gastos incluir en un presupuesto de marketing

Venga, que ya queda clarinete que como líder financiero, esto del presupuesto de marketing te interesa.

Ahora viene la gran duda: ¿qué incluir en el mismo?

Marketing, sí, pero ¿qué en particular? Que no son pocos conceptos, ojo.

Aquí va aquello que suele estar presente en la gran mayoría de presupuestos de marketing de las empresas, aunque siempre habrá que personalizar y adaptar a cada negocio.

A ver, apunta:

Gastos en publicidad

Hablamos de los gastos de marketing de una empresa relacionados con conseguir visibilidad y ventas.

Porque tus clientes tendrán que saber que existes, ¿no?

O que has sacado una nueva oferta. Y luego, tendrás que vendérsela.

La visibilidad podrás obtenerla en plataformas como Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads o incluso enviando emails haciendo email marketing.

¿Y los canales tradicionales? 

Pues también, claro: una cuña de radio, un anuncio en la televisión, etc.

Y para vender… pues habrá que invertir también en un copywriter que cree textos persuasivos para tu web  o en una agencia especializada.

Gastos en marketing de contenidos

¿Qué contenido utilizas para promocionarte y darte a conocer?

¿Artículos informativos en el blog? 

¿Infografías en redes sociales? 

¿Ebooks para conseguir leads para que luego se conviertan en clientes? 

Todo ese marketing de contenidos, incluyendo la estrategia, es considerado presupuesto de inbound marketing y también deberías incluirlo.

Gastos en diseño y mantenimiento web

Que te hagan una web o que te la optimicen para el SEO o las ventas también cuesta dinero, también.

El diseño para que se vea bonita y genere una buena experiencia de usuario, el copy para que persuada y convierta a los lectores, la programación para que la web quede funcional… y no, no acaba ahí.

Tendrá que estar alojada en algún sitio, ¿no?

Ese hosting también tiene un coste, generalmente anual, así como el dominio y el mantenimiento de esa web, para que no tenga plugins por actualizar que pongan en riesgo la ciberseguridad.

Gastos en relaciones públicas

¿Y las colaboraciones qué?

Internet es un medio valiosísimo para llegar a gente que no te conoce, pero nada como otras personas que sirvan de puente.

¿Influencers?

¿Periodistas y medios de comunicación?

¿Contactos estratégicos?

¿Entrevistas en pódcast?

Las relaciones públicas no tienen por qué costarte dinero, pero la mayoría de veces estas cosas se pagan 💸

Gastos en eventos

Al igual que se pagan los eventos en los que forjar parte de esas relaciones.

¿Dónde hacer contactos interesantes con los que establecer sinergias que os beneficien a ambos?

Pues en eventos especializados o sectoriales. 

Si vendes un SaaS de ciberseguridad y hay un evento específico sobre ciberseguridad, allí te encontrarás competencia que podría convertirse en colegas.

Pero lo mejor es que allí también habrá muchos clientes potenciales y opciones de colaboración 

Gastos en redes sociales

Estar en redes sociales no es obligatorio, claro, pero según el negocio de tu empresa puede ser más que interesante.

En redes como Instagram o LinkedIn  puedes contar a qué se dedica la empresa, cómo lo hace, por qué hace lo que hace y, en menor medida, publicar ofertas.

Las relaciones también se pueden crear y consolidar por los canales sociales, cuyo uso es gratuito, pero claro, habrá que contratar el servicio de un profesional independiente que las lleve o tener a alguien en plantilla.

Gastos en herramientas y software

Todo lo que sea hacer marketing internamente requerirá, muy probablemente, de recursos tecnológicos para ganar en eficiencia y eficacia.

Automatización de procesos, dicen.

Hay herramientas que pueden ayudarte a programar publicaciones en redes sociales y olvidarte ✅

Otras te dicen cómo posiciona tu web en Internet ✅

Otras te permiten crear campañas online en distintos canales ✅

Otras, hacer remarketing, aspecto muy interesante en el que luego volvemos a incidir ✅

También hay software para empresas para la gestión de proveedores, programas de contabilidad o herramientas de facturación.

Y aunque casi todas cuentan con una versión gratuita, esta suele estar bastante limitada… por lo que el presupuesto de marketing tendrá que considerar esta partida sí o sí.

Factores que influyen al calcular el presupuesto de marketing

Ya sabes qué incluir.

Ahora hay que pensar en cómo hacerlo, pero antes, a ver esos factores que no deberías perder de vista.

Por ejemplo, ¿cuál es la situación financiera de tu empresa? 🙄

Porque si no hay suficiente dinero habrá que establecer prioridades; quizá sea más importante tener una web funcional que iniciar una campaña de publicidad.

¡O no! Eso ya lo decides en función de qué productos o servicios vendáis, claro.

El coste también influirá mucho en el presupuesto de las estrategias de marketing, obviamente. Si encuentras grandes proveedores que trabajen con un coste bajo, genial, porque te dará para hacer todo lo que necesites.

Pero habitualmente los mejores proveedores y servicios tienen un coste superior al resto que, según la situación de tu empresa, quizá sea demasiado.

¿Y la competencia? Porque si no tienes, todo será muchísimo más fácil. No tendrás que explotar todas las vías, el coste de la publicidad será menor y captar y fidelizar clientes será más barato.

Si no, pues te tocará pelear en el barro con aquellos negocios que ofrecen lo mismo que tú para que el cliente potencial te elija a ti y no a ellos.

Y eso, claro, aumenta los gastos de marketing entre un poco y un mucho 😑

Y ahora sí: ¿vemos cómo elaborar el presupuesto de marketing?

Cómo hacer el presupuesto de marketing

Lo primero que podrías hacer es el cálculo, para asentar numéricamente el asunto.

¿Cómo calcular un presupuesto de marketing?

El presupuesto, al final, va a determinar cuánto puedes dejarte aquí y cuánto allá, ¿no?

Para dar con esos números puedes plantear qué esperas conseguir con cada acción de marketing por separado, y así obtendrás un pequeño desglose presupuestario. 

Tendrás el presupuesto de marketing digital, el presupuesto de marketing mix, el presupuesto anual de marketing destinado a estrategias inbound, etc.

¿Qué resultados esperas obtener con cada partida presupuestaria?

Para ayudarte con eso, puedes valerte de estos tres KPIs financieros:

• El CTR o clic through rate mide los clics por cada cien impresiones, sea en el canal que sea; un CTR bajo implicará que la campaña podría mejorar o que quizá sea mejor centrar los esfuerzos en otro lado
• El LTV o life time value determina cuánto dinero se deja un cliente en tu empresa a lo largo de su relación con ella
• Y el CAC o customer adquisition cost indica cuánto dinero te cuesta conseguir un nuevo cliente

Cuando inicies una acción del plan de marketing, calcula el CTR y haz seguimiento, comparándolo con los CTR del resto de estrategias o campañas.

Y cuando tengas una base suficiente de clientes, calcula el LTV, ponlo al lado del CAC y estima si el modelo o plan de marketing elegido es rentable o no.

Con todos estos datos sobre la mesa, la respuesta a cómo hacer el presupuesto de marketing la verás clarísima 😉

Con esos cálculos en mente, considera lo siguiente:

• Tendrás que definir un buyer persona, para centrar tus esfuerzos en un perfil concreto y no dar puntadas sin hilo: no cometas el error de querer llegar a todo el mundo
• Los objetivos que definas te ayudarán en la toma de decisiones, para invertir más en algunas partidas o reducir otras
• Personaliza todos los canales en los que hagas marketing: no es lo mismo publicar en redes sociales que vender con solo un anuncio de 15 palabras como máximo, así que ojo
• Pivotar es de sabios; cuando un objetivo no se esté cumpliendo o no tenga pinta de que se va a conseguir, siempre puedes tomar decisiones sobre la marcha para editar las campañas de publicidad o parar la inversión repentinamente y no gastar todo el presupuesto
• Absolutamente todo lo que hagas en marketing tienes que medirlo, para saber si acaba sumando a la rentabilidad o no; aprovecha que existe la tecnología suficiente que facilita la medición y seguimiento y listo, a mejorar sin parar
• Haz remarketing

Remarketing, ya sabes: son esos impactos que reciben las personas que ya te han visto alguna vez.

¿No te ha pasado alguna vez que estás leyendo un periódico online y de pronto te sale un anuncio al lado de algún producto que consultaste hace unos días? 😧

Es la magia del remarketing.

Según Demand Sage, emplearlo multiplica x4 la interacción de las campañas de publicidad de pago.

¡Por cuatro! ✊

¿Y sabes lo mejor? Que el coste para hacer remarketing suele ser considerablemente más bajo que intentar llegar a un posible cliente por primera vez.

Así que ya sabes: crea campañas para conseguir primeros impactos, sí, pero remata la faena con remarketing 👌

Ejemplo de presupuesto de marketing de una empresa

Los presupuestos de marketing de las empresas constan de tablas con un mínimo de dos campos: partida y gastos de marketing.

El ejemplo del presupuesto anual de marketing de una empresa que vende online un CRM podría ser así.

¿Cuánto gasta una empresa en marketing?

Si es como esta, el gasto máximo total sería de 12.520 € al trimestre; haciendo la proyección, si la empresa no pivotara nada, el presupuesto de marketing llegaría hasta los 50.080 € al año.

Que no quiere decir que se va a gastar exactamente eso, ¿eh? 

Esos son los límites; lo que es seguro es que anualmente, la empresa no se gastará más de esos poco más de 50.000 € en marketing.

Pleo, de tu lado para controlar todos los gastos de marketing de tu presupuesto

Presupuestar los gastos de marketing es una cosa, pero controlarlos… ay, esa ya es otra historia.

Y suele ser complicada, porque controlar gastos recurrentes y tener localizadas todas las facturas alojadas en diversos buzones de correo electrónico no es sencillo, especialmente cuando la empresa es grande y hay más gastos para gestionar.

Sigamos con el ejemplo de la empresa que vende un CRM.

En cierto momento determina que va a destinar una partida para que Carolina, una fija en el equipo desde hace años, se vaya a establecer nuevos acuerdos y colaboraciones a un evento de marketing.

Carolina gastará en un billete de avión o tren, dormirá en un hotel y cenará y desayunará mientras está de viaje.

Y claro, se gastará dinero en la entrada al evento.

Gastos de viaje al canto, que cuentan tanto como los del presupuesto de marketing.

¿Cómo los gestionas todos?

¿Cómo consigues deducirte hasta el último céntimo de euro en el impuesto de sociedades?

¿Cómo te aseguras contar con todas las facturas por si Hacienda te pregunta?

La solución está en Pleo.

Es una herramienta de control de gastos que funciona con tarjetas de empresa y lo hace todo sencillo, evitando que se pierdan gastos sin perjudicar a la eficiencia de la empresa.

¿Se da un gasto, sea de marketing, de viaje o del tipo que sea?

Se paga con las tarjetas Pleo y este queda registrado en el sistema.

¿Y la factura?

Si es física, una foto al ticket es más que suficiente para Hacienda. Y si es digital, Pleo las escanea con su OCR para facturas para generar una imagen equivalente.

¿Y si… está en PDF en algún correo electrónico perdido que no sabes ni cuál es?

Sin problema; con su módulo de facturas, revisa toooodas las bandejas de entrada de tu equipo en busca de facturas adjuntas.

Lo dicho.

¿El mejor aliado para controlar los gastos de tu presupuesto de marketing? Pleo y su gestión de gastos; ya verás como sí 😍